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Quien decide ‘mata’ opciones

Antonio Santos, director de Marketing y Comunicación de la Universidad Católica, sostiene que una dimensión emocional e inconsciente gana espacio en el momento de elegir. Foto: Mario Faustos / EL COMERCIO

Antonio Santos, director de Marketing y Comunicación de la Universidad Católica, sostiene que una dimensión emocional e inconsciente gana espacio en el momento de elegir. Foto: Mario Faustos / EL COMERCIO

Antonio Santos, director de Marketing y Comunicación de la Universidad Católica, sostiene que una dimensión emocional e inconsciente gana espacio en el momento de elegir. Foto: Mario Faustos / EL COMERCIO

Antonio Santos es psicólogo clínico y máster en comunicación, consultor en estrategias de marketing y de campañas electorales. La racionalidad no pesa mucho en las decisiones, sostiene.

Tomar una decisión implica hacer un ‘corte’ a un proceso de evaluación . El verbo proviene de otro de raíz latina que tiene entre sus significados al verbo ‘matar’. Antonio Santos Rumbea, consultor en estrategias de marketing y en campañas electorales, reflexiona sobre el proceso de decidir, a propósito de las elecciones seccionales que vive hoy el país.

En la raíz etimológica de decisión está el latín ‘caedere’, relacionado con verbos como matar, abatir, agotar, cortar y también con vencer. ¿Ello nos habla de las dificultades que implica tomar una decisión?

El concepto de decisión implica todas esas resonancias que nos dan una idea clara de la gran dimensión de lo que está en juego. En la etimología está la historia y la implicación de la palabra y entonces sí, decisión implica tomar un punto de quiebre en el que algo deja de ser como era antes y de algún modo hay un compromiso por una acción. Es decir, de una posición pasiva previa a la decisión, el momento de la duda y de las opciones, la decisión implica el ponerse en actividad y asumir uno de los caminos posibles.  Y literalmente ‘mueren’ otras posibilidades…

De cierto modo parecería que es más lo que se pierde que lo que se gana, porque son un conjunto de posibilidades que usted deja por un camino que elige. Pero el no elegir irónicamente también es una decisión y terminan las circunstancias decidiendo por ti. En la cuestión electoral, abstenerse de participar implicaría dejar en manos de otros tu destino.

¿Cómo se toma una decisión electoral?

Es un proceso que implica un proceso de acunamiento y una dimensión inconsciente muy importante. En general cuando a alguien le preguntan, ¿por qué usted está votando por el candidato x?, lo que emerge es lo que en marketing llaman ‘top of mind’, lo que la gente responde en principio es lo más elemental, lo más consciente, pero es solo la punta de un iceberg; lo que queda sumergido, que es enorme, tres veces más grande, no se evidencia en esa respuesta.

¿Qué tanto pesa lo racional y lo intelectual?

La decisión de voto no tiene mucho de racional en la mayoría de casos. En esa dimensión inconsciente que no está visible en el iceberg del que le hablo se encuentran determinaciones de múltiples tipos, que tienen fundamentalmente que ver con las experiencias vitales del sujeto o del elector y con quien está expresando de mejor manera sus reivindicaciones. Y en muchas ocasiones la decisión definitiva emerge en el último momento, como cuando usted va al supermercado pensando de manera general en una cosa, pero decide realmente en la percha.

¿Se equipara este tipo de decisiones con las de un producto?

Son los signos de los tiempos. Estamos en una sociedad de consumo, en un sistema capitalista hegemónico global, y la lógica imperante para la promoción de una candidatura es la lógica de un producto.

¿Pero entonces la decisión es más un proceso o un momento aislado?

Es un proceso, pero se cristaliza a menudo en el momento puntual, a no ser que exista una posición muy clara e inequívoca desde el principio. Los indecisos, por ejemplo, van a decidir en ese último momento.

En ese caso las imágenes de la papeleta, para bien o para mal, interpelan sentimientos y emociones inconscientes. La cuestión es quién es el más verosímil en una época en la que los partidos tradicionales y los políticos convencionales se han ido desfundamentando a nivel mundial.

¿Qué implica la desfundamentación del ‘statu quo’ para la toma de decisiones electorales?

El gran electorado tiende a elegir opciones sin demasiada fundamentación. El elector está cansado del político tradicional y vemos con preocupación en Europa el resurgimiento de un fascismo que tiene que ver con la xenofobia y con el racismo, que se creían superados, el resurgimiento de una derecha extrema con la premisa de una guerra contra los inmigrantes.

Entre factores ideológicos, políticos, sociológicos, demográficos o incluso psicológicos, ¿cuál cree que pesa más?

Son los lados de un cubo de rubik, implica que si piensas en función de un solo lado descuidas al otro. Es una estructura y no hay un lado más importante, todos lo son. Pero creo que la gente no vota más por ideologías, si alguna vez lo hizo. Lo que el electorado parece estar buscando es la llegada de un redentor, el problema es que sistemáticamente se los defrauda, porque, entre otras cosas, el poder puede corromper.

¿A dónde puede conducir ese proceso de defraudación sistemática?

Mucho me temo que nos podría llevar, como está llevando a los países europeos, a situaciones que creíamos superadas, como por ejemplo a las dictaduras militares. En la medida en que eso se va desgastando vendrán otras tendencias. Lo que la gente quiere es que quien llegue al poder exprese sus necesidades y tenga un proyecto de reivindicación de sus falencias.

¿En qué medida el factor emocional e inconsciente ha ganado importancia con el tiempo al momento de elegir candidato?

Creo que siempre ha sido extremadamente determinante, lo que pasa es que quienes calculan y construyen la estrategia cada vez lo han tenido más en claro. Un candidato tiene oportunidad gracias al malestar, en la sociedad de consumo si no hay malestar no se puede vender un producto. Si tú te sientes bien con lo que tienes no lo cambias, no consumes. Y se aplica al mercadeo político.

¿Qué peso o papel juegan las redes sociales en la exacerbación de ese malestar?

Un papel determinante tanto para exacerbar el malestar, sobre todo con aquellas candidaturas vinculadas con el ‘statu quo’, como para capitalizarlo. Pero, como le decía, el electorado no está votando por ideologías sino por una idea de cambio convincente frente a un estado de cosas que tiende siempre a desgastarse, un ‘statu quo’ que tiende a no cumplir los compromisos por las negociaciones internas o externas, las cuestiones de abuso de poder y la pérdida del horizonte, que va haciendo que el electorado se decepcione.

¿Las redes son propicias para inocular odio?

Es claro que las redes te pueden motivar a hacer cosas y cosas locas. El potencial lo vemos en los retos virales, en cómo las redes logran que la gente se lance un balde de hielo encima. Es un factor que se calcula a través de algoritmos para poder construir movimientos. Se dice que en la Primavera Árabe hubo ensayos y participación de países para potenciar el malestar y propiciar las movilizaciones convocadas en las redes sociales.

Teniendo en cuenta los objetivos del mercadeo, ¿qué es lo recomendable para quien elige?

El hablar de manipulación implica un concepto de moralidad. Y la pregunta es: estamos afuera o dentro. ¿Estamos en una sociedad a la que le interesa la verdad o ya la verdad ha sido relativizada en el sentido de que lo importante es lo verosímil, lo creíble o la apariencia? ¿La gente tiene un compromiso realmente con temas que sean trascendentes en el sentido de que vayan más allá de mi pellejo o de los que están en relación conmigo? Vivimos en una época donde impera el individualismo…

¿Ese en realidad es el dilema de fondo?

Es el problema. ¿Nos interesa el bien común o solo el de los míos? Eso no es ideológico, es un tema de comunidad. Eventualmente llega un punto en que ciertas experiencias extremas te hacen cambiar de paradigma, en casos aislados.Igual creo que es un error subestimar a la gente, al pueblo. No es que la gente no piense, lo hace de acuerdo con lo que vive y con cómo vive. El gran electorado es muy perspicaz y perceptivo, lo que pasa es que a menudo no encuentra la opción, ese es su viaje, esa opción que realmente los redima y por eso compran fácilmente tendencias religiosas, por ejemplo.

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