15 de January de 2012 00:02

Identidad de marca

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Proponer que una ciudad o un país sean competitivos y comparar sus ‘rankings’ obedece a una visión mercantil que necesita de una estrategia y una marca para funcionar en un mundo globalizado.

La premisa es vender: si se venden turismo, tecnología, servicios, buen vivir, cultura o materias primas es secundario, aunque para vender cada uno de estos ‘bienes’ se necesitaría una estrategia diferente. Sin embargo, estas marcas que pretenden representarnos, no contemplan realmente la esencia de un conglomerado humano. Más bien compiten en una carrera mundial de logotipación de unas identidades estereotipadas que transmiten valores sesgados. Parecería que la identidad ya no se construye sobre la base de la cultura de una sociedad sino en función de una marca que sea atractiva y que genere una imagen “posicionable”.

Peor aún, en países como el nuestro, donde el populismo es pan de todos los días, se confunde la imagen de la administración de turno con el branding para la “competitividad” del país/ciudad; por lo que inmisericordemente se desechan y deforman marcas turísticas muy bien posicionadas, por ser generadas por un gobierno anterior. Por otro lado, está en juego el negocio del pautaje publicitario en medios de diversa índole, en beneficio de las agencias que son las principales interesadas en que se den cambios de marca y estrategia. Las pérdidas, por contraste, son por partida triple: se pierde lo invertido, toca posicionar desde cero y se confunde el imaginario del grupo humano representado (y potencial consumidor) imponiendo seudoconceptos identitarios, que no obedecen a valores culturales sino comerciales. Los errores saltan a la vista.

La imagen de una nacionalidad, incluso a escala icónica, debería ser espontánea. Pretender forzar un ‘trademark’ que represente a un país en su conjunto dentro del concepto de marca país es un error del sistema en que estamos viviendo; más todavía si consideramos la parado-ja del discurso de que el nuestro es un país crítico del orden mercantil global y defensor de la plurinacionalidad.

Juan Lorenzo Barragán

Es diseñador, comunicador visual, observador de la cultura popular.

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