El error publicitario que interrumpió la despedida de Messi deja lecciones para las marcas
Publicidad en despedida a Lionel Messi genera debate sobre la pertinencia de que las marcas sean el principal protagonista.
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La publicidad en eventos deportivos busca visibilidad, recordación y conexión emocional con las audiencias. Sin embargo, aparecer en el momento equivocado puede provocar el efecto contrario.
Eso ocurrió durante el homenaje a Lionel Messi, cuando un espectáculo de drones mostró la identidad de una empresa de seguros y desencadenó cuestionamientos entre aficionados que esperaban que el protagonismo estuviera exclusivamente sobre el futbolista argentino.
Efrén Ortiz, experto en inteligencia artificial, marketing y transformación digital, considera que el episodio expone la delgada línea que existe entre acompañar una emoción colectiva y terminar interrumpiéndola. Aunque la publicidad es intrusiva por naturaleza, explica, el contexto determina cómo será interpretado un mensaje comercial.
El homenaje a Messi cambió la percepción publicitaria
Para Ortiz, el público se encontraba inmerso en una narrativa emocional construida alrededor de Messi y la Selección Argentina. El estadio, los aficionados y la expectativa del espectáculo conformaban un escenario en el que la figura del futbolista funcionaba como símbolo de unión nacional.
La aparición de una marca durante ese punto del homenaje rompió esa expectativa. Desde la perspectiva cognitiva, sostiene Ortiz, se produjo una disonancia entre lo que esperaba la audiencia y lo que finalmente observó. En lugar de recibir únicamente un tributo visual a Messi, los espectadores encontraron un mensaje comercial.
El experto señala que la reacción también puede entenderse desde el imaginario colectivo argentino. Messi ha adquirido una dimensión que supera lo estrictamente deportivo y cualquier intervención publicitaria demasiado evidente puede percibirse como una ruptura del lenguaje emocional de un homenaje.
El ‘fit’ de marca es clave en marketing deportivo
El problema, según Ortiz, no necesariamente estuvo en que la empresa de seguros participara como patrocinador, sino en la implementación de la activación. En marketing deportivo existe el denominado brand fit o coherencia entre la marca, el evento y los valores asociados con ambos.
Una aseguradora, explica, dispone de conceptos como protección, confianza, respaldo y acompañamiento que podían integrarse naturalmente al homenaje. Una intervención más solemne, ubicada al cierre del espectáculo y vinculada con la idea de acompañar aquello que las personas más valoran, habría podido reforzar el vínculo emocional en lugar de competir por protagonismo.
Ortiz considera que este punto resulta especialmente relevante porque la compañía ya tenía antecedentes de vinculación con la Selección Argentina. Por ello, la discusión no gira únicamente alrededor del derecho comercial de aparecer, sino sobre cómo y cuándo debe intervenir un patrocinador durante un momento emocional.
“Queremos ser los protagonistas, aunque sea esos tres o cinco segundos”, reflexiona el especialista al analizar uno de los riesgos del patrocinio. La visibilidad, sostiene, no debería imponerse sobre la narrativa principal del evento.
Más búsquedas no siempre significan mejor reputación
La polémica también deja otra enseñanza para las estrategias de posicionamiento de marca: conseguir atención no equivale necesariamente a conseguir una percepción positiva.
Ortiz señala que después de la activación aumentaron las búsquedas y menciones relacionadas con la aseguradora. Según los datos citados por el experto, el episodio produjo más de 138 000 publicaciones en plataformas como X e Instagram y llevó a la marca a convertirse en una de las principales tendencias de la conversación digital.
Desde los indicadores tradicionales de publicidad, semejante exposición podría interpretarse como un éxito de alcance y reconocimiento. El problema aparece cuando se analiza el sentimiento de las conversaciones en redes sociales, pues buena parte de las reacciones estuvieron asociadas con críticas por la oportunidad y pertinencia de la intervención.
La reputación de una marca es un activo intangible construido durante años y puede verse afectada rápidamente cuando una acción genera rechazo. Esto no significa necesariamente que los clientes cancelarán sus pólizas, aclara Ortiz, pero sí puede instalar una percepción de oportunismo que las compañías deben observar.
¿Cómo puede una marca responder a una polémica?
Ante una eventual crisis de reputación, Ortiz recomienda primero medir el verdadero impacto: analizar conversaciones digitales, sentimiento hacia la marca, búsquedas, comportamiento de clientes y posibles efectos comerciales.
Si el rechazo alcanza dimensiones relevantes, una alternativa es reconocer que existió un error de ejecución. Para el experto, las marcas pueden humanizarse al reconocer equivocaciones y explicar lo sucedido, evitando respuestas que profundicen la percepción negativa.
El episodio, además, permanece en la llamada huella digital. Videos, comentarios, memes y publicaciones continúan circulando incluso después de terminado el evento, por lo que el efecto de una activación publicitaria puede extenderse mucho más allá de los segundos que originalmente ocupó.
Otras marcas aprovecharon la conversación digital
La controversia también abrió oportunidades para competidores y empresas de otros sectores. Ortiz explica que el real time marketing permite incorporarse rápidamente a conversaciones que dominan las redes sociales, siempre que la participación tenga creatividad, contexto y coherencia.
Empresas relacionadas con drones, publicidad, eventos e incluso otras aseguradoras podían utilizar la tendencia para comunicar sus propios atributos sin necesidad de protagonizar el acontecimiento original. Los memes y contenidos derivados amplificaron todavía más el episodio.
Para Ortiz, esta capacidad de reaccionar demuestra cómo cambió la publicidad digital: una activación realizada por una compañía puede convertirse en materia prima para las estrategias de decenas de marcas.
La principal lección, sin embargo, permanece en el origen de la polémica. En marketing deportivo, tener derecho a ocupar un espacio no significa que cualquier momento sea apropiado para hacerlo. Una marca puede alcanzar millones de miradas y multiplicar sus búsquedas, pero el verdadero desafío está en conseguir que esa atención fortalezca confianza, afinidad y reputación.
