Gonzalo Arias

¡Es el candidato, estúpido!

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Con la confianza devaluada, y echando mano del marketing y la publicidad, la dirigencia política ha comprendido que para reinventarse y recuperar la senda debe buscar nuevas formas de comunicarse con la ciudadanía, mostrándose fundamentalmente más cerca de los problemas de la población y alejados de las mezquindades partidarias o intereses particulares.

En ese contexto, desde distintos sectores políticos y sociales de la Argentina, se propusieron diversas iniciativas de reforma política. Desde las últimas elecciones nacionales, donde volvió a sobrevolar el fantasma del fraude, ha venido tomando cada vez más fuerza la idea de una reforma en el sistema de votación que avance en la implementación de la boleta única, ya sea en su variante en formato papel vigente en las provincias de Córdoba y Santa Fe, o en su versión electrónica vigente en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Salta.

Para la comunicación política, lo cierto es que de materializarse una reforma en ese sentido, -el presidente Macri ha expresado su voluntad de impulsarla-, habrán de profundizarse las tendencias electorales “personalizadoras”. Un fenómeno que no es exclusivo de los argentinos y que representa una de las transformaciones más relevantes de la política actual que, apuntalada por la irrupción de los mass media y la crisis de las grandes organizaciones de masas, ha venido desplazando el acento desde los partidos y programas a los liderazgos y la imagen.

La imagen del candidato se convierte en el centro de la estrategia electoral impulsada por la crisis de las estructuras más tradicionales. Los liderazgos ya no son sólo transmisores de la oferta electoral partidaria, y deben esforzarse por verse creíbles y confiables.

Esto no significa que los partidos hayan quedo completamente relegados, pero sin dudas será cada vez más importante para las organizaciones políticas “mejorar” la oferta política con recursos humanos (candidatos) de mayor calidad.

Tampoco deben confundirse estas nuevas lógicas de construcción simbólica con un posible advenimiento del fin de la política. Todo lo contrario, nos enfrentamos al desafío de convivir en sociedades –contradictoriamente para algunos- con más predisposición para la política (entendida como práctica transformadora de la realidad por excelencia) y esta característica redefine necesariamente el rol de los dirigentes.

La mejor noticia para muchos es que el destino de la práctica política sigue estando en manos de sus dirigentes que además de la capacidad de movilizar a la propia tropa también tienen que convencer a las mayorías.
Sin lugar a dudas, independientemente del camino que tome la intención reformista, la dirigencia debe aggiornarse y asimilar el cambio de época para estar a la altura de las demandas de un electorado más activo y exigente –impulsado por el avance de las nuevas tecnologías y la sobreinformación- que ha comenzado a manejar otros códigos a la hora de buscar satisfacer y expresar sus expectativas. Es decir, ante una nueva forma de votar, la forma de hacer política sigue siendo la misma pero lo que cambian son los criterios para la postulación de un candidato.

En definitiva, una reforma en el sistema de votación como la proyectada, creará una nueva estructura de incentivos que impactará en las reglas de juego de las campañas electorales en nuestro país. De cara a 2017, y todavía sensibilizados por la performance de 2015, ganadores y perdedores deberán afinar la puntería a la hora de elegir los candidatos si quieren salir victoriosos de la próxima contienda electoral.
*Titular de la cátedra La Comunicación como Herramienta Política (UBA).