El país se encamina a la exportación de publicidad

La producción de publicidad en el Ecuador vio abrirse una puerta en junio del 2013 cuando se aprobó la Ley Orgánica de la Comunicación. El art. 98 respalda y obliga a transmitir, en los medios nacionales, piezas publicitarias realizadas con un 80% de personal ecuatoriano o extranjeros nacionalizados.

Pero esa reglamentación también pone en una encrucijada a los clientes internacionales: filmar sus comerciales en el país o dejar de pautar. Pero el tiempo se hace cada vez más corto para tomar esa decisión puesto que el próximo 25 de junio vence el plazo de la licencia para seguir pautando campañas extranjeras.

Los 'remakes' como se los conoce a las reproducciones locales de comerciales extranjeros son otra alternativa, que sin embargo implica un gasto adicional. Por eso, algunas empresas internacionales empiezan a ver el trabajo que se hace en el país y consideran grabar campañas regionales aquí, evitándose una doble producción.

La productora audiovisual ADN Digital rodó recientemente un comercial para la multinacional Aje Group al que pertenece la bebida Cifrut. Desde un principio la producción audiovisual fue pensada a nivel de exportación regional.

Para Sebastián Cardemil, propietario de ADN, un comercial de esta envergadura demanda un presupuesto más elevado y un mayor equipo técnico y logístico. Además, la firma se adaptó a la solicitud, tanto del cliente como de la agencia, de trabajar con un director extranjero -que maneja y conoce la marca-.

Este no es el único caso, productoras como Vértigo también han vinculado su trabajo a la exportación del producto final. Sus comerciales para Chevrolet Brasil, se han vendido a Colombia y Perú. En su 'reel' también constan filmaciones para Venezuela, Costa Rica, Paraguay y su más reciente producción para la marca internacional Nivea, cuyos comerciales generalmente se han grabado en Alemania.

Según el gerente general de Lowe Delta, Carlos Manuel Pachano, los altos presupuestos que ofrecen las campañas regionales permiten que se logre una producción 'de calidad infinitamente superior'.

En promedio -para Pachano- los comerciales en Ecuador pueden dividirse en tres secciones: de bajo costo, que están entre USD 20 000 y 25 000; de mediana proyección, alrededor de USD 50 000; y de mayor alcance entre USD 100 000 y 120 000. Mientras que campañas internacionales producidas en México o Brasil pueden alcanzar un presupuesto promedio de USD 500 millones, según comenta Diego Villalba, director general creativo de Garwich BBDO.

Para Andrés González, director de Vértigo, ese tipo de proyectos no llegarán al Ecuador simplemente porque lo dice la Ley. Explica que las marcas no van a poner en riesgo todo su consumo a escala sudamericana por un país de 15 millones de habitantes, cuando hay 43 millones en Argentina o 120 millones en México. La calidad de la pieza publicitaria y el nivel de audiencia son variables que pesan a la hora de tomar ese tipo de decisiones.

La Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos en Venezuela, con su reforma en el 2005, buscaba propiciar la producción nacional publicitaria. Sin embargo, los tres expertos consultados sobre el tema señalan que Venezuela no se ha convertido, hasta el momento, en un nicho de producción para Latinoamérica.

Lo único que podría asegurar la atracción de campañas regionales al Ecuador es la calidad integral de las piezas. Lo que para Pachano se traduce a mostrar un trabajo bien elaborado en tres áreas específicas: dirección, fotografía y casting. Esta última resulta ser el talón de Aquiles de la industria ecuatoriana, en parte por la falta de profesionalización en el ámbito de la actuación.

Si bien la Ley de Comunicación no estipula que la idea debe ser concebida en el mercado ecuatoriano, para Villalba lo importante no es solo la exportación del producto final, sino también de las ideas, ya que aunque las piezas se graben en el Ecuador, el diseño creativo viene de agencias extranjeras.

Con 289 oficinas en 81 países, la filial ecuatoriana es una de las 10 mejores agencias de la firma BBDO con el aval para desarrollar un proyecto desde su concepción creativa proyectada para la exportación a escala regional.

Así mismo, países como Uruguay, han despuntado en la industria como destino de rodajes para comerciales y cine, desde el 2007. Los bajos costos de producción, el cambio de moneda, la oferta paisajística del lugar y el circuito de profesionales que trabajan en el área lo perfilaron como un país capacitado en campañas locales y de exportación.

La Ley en el Ecuador está empujando cambios. En este primer trimestre del 2014, Villalba reconoce que ha visto un aumento en el flujo de trabajo entre un 30 y 40%, pero se proyecta un crecimiento del 60 al 70% en el siguiente trimestre. Una demanda de trabajo en la que algunos clientes ya consideran proyectos para toda la región latinoamericana.

González cree que el Ecuador tiene una ventaja adicional y es que "en la publicidad cada vez se trata de encontrar lugares con paisajes únicos para la puesta en escena del producto", lo cual se perfila como una oportunidad para establecer políticas públicas que favorezcan la ejecución de este tipo de proyectos en el país.

Ley de Comunicación Art. 98.-  La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas (...) y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país.

Art. 98.-  Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras.

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