12 de August de 2012 00:02

El mercado publicitario está creciendo

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La publicidad en Ecuador sigue anclada a la televisión, producto del impacto que tienen las imágenes en los consumidores.

Para David Orbea, experto en Marketing y Publicidad, la televisión sigue captando la mayor parte del pastel publicitario porque tiene más impacto visual y auditivo. “El alcance que tiene y sus características gana a la radio, ya que todos la ven”.

La publicidad de la radio es más dirigida a los conductores de vehículos particulares y públicos como buses o taxis, dice Orbea. En cambio, la televisión abarca a más personas.

Según el sistema de Monitoreo de Infomedia, en el 2009, la inversión publicitaria, sin incluir las instituciones públicas, llegó a USD 266,2 millones. Al año siguiente creció un 9% y mantuvo esa tendencia el año pasado al llegar a USD 308,9 millones.

Las previsiones para el presente año son positivas, ya que en el primer semestre de este año ya bordean los USD 181 millones.

El año pasado, la inversión publicitaria en televisión representó el 84,2% del total, seguido por los diarios (8,8%), la radio (5,4%) y las revistas (1,6%), según Ecuador Overview 2012, última publicación de Ipsa Group Latin America, ahora Nielsen.

El mexicano Esteban Sacco, director General Creativo Young & Rubicam, cree que el gran reto para la publicidad es que sea entretenimiento. “Como una historia que atraiga a la gente”.

Bejarano agrega que la publicidad debe hacer que “el consumidor no se vaya a hacer algo en los cortes comerciales, sino que se quede frente al televisor”.

Diego Perdomo, directivo de la agencia Rivas & Herrera, cuenta que su firma apuesta al ‘consumer insights’ para acercarse al consumidor. Con esta herramienta se descubren los comportamientos, deseos conscientes e inconscientes del consumidor.

Pero eso también requiere de mucha observación en la calle, donde también se puede analizar el comportamiento de la gente.

El mercado de la publicidad es muy competitivo en el país. Hasta el 2010 se registraron 974 establecimientos de publicidad, según el Censo Económico del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).

Del otro lado, los anunciantes son variados, pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones públicas, indica Eduardo Maruri, presidente de la agencia que lleva su apellido. “Esta participación no perjudica a la industria sino que la fortalece”.

Y siguiendo la tendencia del mercado, el Gobierno le apostó a la televisión el año pasado, cuando destinó el 62% de su inversión en publicidad a este medio, seguido de la prensa (26%) y la radio (7%), según Infomedia.

La próxima elección presidencial fortalecerá al sector. “El dinero que el Consejo Nacional Electoral (CNE) entrega a los candidatos permite que se dinamice la industria, ya que buscan a diferentes agencias”, dijo Maruri, quien agregó que los candidatos prefieren la publicidad televisiva porque llega a más gente.

Para lo que resta del año, Maruri expresa que el escenario publicitario será regular, ya que no tenemos un evento grande o mundial.

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Lo digital no se desarrolla

La publicidad digital en el país no está siendo explotada, afirman  expertos. Para ellos, esto se debe al poco acceso a la  tecnología, limitados recursos económicos y la percepción de las marcas sobre los beneficios de la Internet.

Pese a ello, las agencias han desarrollado productos para las nuevas plataformas tecnológicas. En el  2011, el área digital de Maruri obtuvo el Cóndor de Oro en la categoría Internet. La obra consistía en el desarrollo de un ‘fan page’ en Facebook. Este año no se premió a  ningún trabajo.

La publicidad consistía en una aplicación para reconocer en las fotos el porcentaje de repetición de las prendas de vestir de la firma    Buggatti. En un mes, más  de
2 800 personas usaron la página y las ventas aumentaron un 57%, según datos de  la firma.
 
Cristina Bejarano, directora de Comunicación y Publicidad de la Universidad Casa Grande (UCG), explica que la publicidad digital está muy incipiente en el país. “Todavía no tienen mucha noción de su potencial”.

Según ella, aún se piensa que la  Internet es un medio donde se sube la publicidad física a una página web, pero no es así. “Lo que ahora se  hace  a escala mundial es integrar a los usuarios a la parte virtual, a partir de plataformas interactivas, al mundo real”.

Eduardo Maruri, presidente de Maruri, señala que en los últimos cuatro años la publicidad digital ha estado creciendo en su firma. Cerca del 20% de los trabajos de la agencia publicitaria Maruri es digital con las firmas: La Fabril, Confiteca, Banco Internacional, Toni y Nirsa, entre otras.

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