22 de September de 2009 00:00

El marketing de Barcelona no se reflejó en los resultados

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Redacción Guayaquil

El hombre en el transcurso de su vida cambia en promedio 1,4 veces de esposa, entre dos y cuatro veces de marca de auto, pero nunca de equipo de fútbol. 

Esto señala un estudio mundial -expuesto por el publicista Andrés Seminario- que parece ser la única ventaja que tiene la marca Barcelona para sobrevivir al momento de crisis que atraviesa el equipo.

José Javier Guarderas, coordinador de Comisiones, dice que aún Barcelona es una marca fuerte. “La gente vive de ese nombre, desde los medios que no dejan de  hablar del club hasta los que compran licencias para explotar la marca. Cualquier cosa que se venda  tiene acogida”.

La explotación comercial de la marca sustenta el presupuesto del equipo. En administraciones anteriores se movía hasta USD 3,8 millones. En la actual  se logró USD 6,8 millones por la gestión de marca, según José María León, gerente de Barcelona. 

Los cinco principales auspiciantes son: Banco Pichincha, Pílsener, Telmex, Marathon Sports y Teleamazonas, que generan USD 5 millones al año.

Hasta 2007, el club producía USD 100 000 en publicidad estática. El año pasado se firmó un convenio con Sports Leds Media para instalar pantallas leds en los laterales de la cancha con una inversión de USD 1,4 millones y se duplicó el ingreso por ese rubro.

También tienen auspiciantes por canje para adquirir bienes o servicios para el club. Eso se aplica para el gimnasio, la utilización de Internet o  medicinas.

La otra parte del mercadeo es el esquema de licencias. Además de generar recursos adicionales se formaliza el uso de la marca. El valor un mínimo es de USD 12 000. Por ejemplo ‘Pollos Barcelona’ utiliza la marca y a cambio alimenta a las formativas.

“Se hace un pago inicial además de una regalía por cada artículo que se vende”, dice León. Eso se aplica en zapatos, ropa interior, cuadernos, carpetas, pelotas, pen drive, artículos para fiestas...

Pero el  marketing no mete goles, dice Seminario -un ex colaborador de Eduardo Maruri en su agencia publicitaria-. La estructuración de la marca se da en la  administración de Maruri. Se puso precio al nombre del estadio, a la cancha, a las laterales y a la ropa de los jugadores. “Maruri entendió el valor que tenían en la marca Barcelona.  Pero estas estrategias se han visto enervadas cuando el equipo no da resultados”.

Seminario hace una analogía: Barcelona es una fábrica de colchones. En la medida en que ofrezcan un sueño reparador, la gente los acepta y los recomienda.  Pero si pasa lo contrario, las personas motivarán a otros para que no compren. “Lo que vende Barcelona es el resultado de un partido y esa parte, la administración actual, no terminó de engranarla con la estrategia de mercadeo”.

Las cifras ratifican la teoría. La actual dirigencia subió de 900 a 10 000 socios cotizantes del club (obtuvo ingresos por  USD 1 millón). Aunque  la confianza del hincha se deteriora.   

Guarderas reconoce que la morosidad alcanza entre el 20 y 30% de los socios cotizantes. El promedio de retrasos va de 30 a 60 días.

Fernando Silva, gerente regional de la agencia Rivas Herrera, no considera que Barcelona haya perdido su posicionamiento. Pero sí está débil. “Si hoy hace una campaña de ‘hazte socio’ no tendrá los mismos resultados”.

Silva explica que hay consumidores fanáticos que normalmente perdonan los errores a su marca, pero hay un límite. “La relación marca – hincha está dada por lazos emocionales y se deben replantear, reformular, fortalecer”.

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