Roberto Salas

Ser y parecer

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9 de agosto de 2014 00:05

Roberto Salas G.
rsalas@elcomercio.org

En temas de responsabilidad social, las empresas tienen el desafío de no solo parecer, sino ser responsables en la práctica más allá del discurso.

En el corto plazo, cualquier imagen puede venderse a través de publicidad y relaciones públicas. Pero a largo plazo, solo se logra credibilidad y confianza cuando esa imagen se convierte en reputación. Imagen es lo que una empresa desea reflejar, lo que se quiere que el público piense de uno. Reputación es lo que el público piensa realmente.

Proyectar una imagen está bien, pero será efectiva si se es consistente en el tiempo en el comportamiento diario, en las decisiones, en lo que se hace y se deja de hacer, y en la forma en que se manejan las crisis.

Para muchos la responsabilidad social es devolver algo de la riqueza alcanzada a la sociedad. Eso es filantropía tradicional. Se trata más bien de actuar permanentemente con los distintos grupos de interés a quienes se generan impactos positivos o negativos para potenciar los primeros y mitigar los segundos.
Empieza con el diálogo, conocer expectativas, adaptar procesos, hacer alianzas, orquestar programas y rendir cuentas. ¿Difícil? Tiene sus retos, pero hay técnicas para manejarlos. Tampoco es caro, se requiere más voluntad y pericia que dinero.

Ser una empresa responsable socialmente implica ir más allá de tener prácticas de buen ciudadano. Debe empezar de adentro con los colaboradores. Cumplir las leyes. Aumentar la transparencia. Conocer las expectativas que creamos y esperan los clientes y otros grupos involucrados como comunidades, proveedores, gobiernos y accionistas.

De las expectativas hay que elegir. No es necesario hacer de todo al mismo tiempo, ni tomar roles ajenos. Se debe priorizar, asumir responsabilidades, desde ser un facilitador hasta ser ejecutor.

¿Compartir valor, solidarismo o sensibilidad social? Llámelo como quiera, pero los empresarios y ejecutivos de hoy necesitamos dominar el concepto para ponerlo en nuestra práctica gerencial de tal manera de incorporar una capacidad que ayudará a sustentar un éxito sostenible en el largo plazo.

El resultado incluye la creación de capital social en el medio donde se influye, esto es, progreso conjunto de empresas y comunidades; mejorando la capacidad de las personas, familias, organizaciones y empresas, para solucionar en conjunto problemas y encontrar oportunidades ganar-ganar. Estas oportunidades son diversas. Desde promover un consumo más consciente del producto que vende, hasta tener una cadena de proveedores más inclusiva.
Esta práctica eleva el nivel de confianza de la sociedad en las empresas que la adoptan, y apoya un acercamiento más eficiente con el sector civil y público facilitando cooperación y sinergias hoy tan requeridos.

Ser, siempre es mejor que solo parecer.