Alexandra Kennedy-Troya

Marketing abusivo

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15 de November de 2012 00:04

Hace pocos días se presenta en Cuenca el Cuarteto de Cuerdas de Leipzig, lo hace en el mejor escenario de la ciudad, el renovado Teatro Carlos Cueva Tamariz, cuya capacidad -si mal no me equivoco- es de 900 personas. El teatro universitario está a reventar con un público de una diversidad extraordinaria, tanto nacional como internacional. El concierto es impecable y sobrecogedor, el programa, además, está muy bien trazado, cuatro movimientos completos de piezas de Mozart, Schubert y Brahms, cosa que nos enteramos porque algún comedido en la sala nos comenta. No se distribuyen los consabidos programas.

Afuera nos recibe una enorme media luna inflada que asemeja el ingreso a los circos, pancartas adicionales pululan en el jardín exterior. Al entrar al foyer nuevas imágenes del sponsor. Al ingresar a la sala, el escenario ha sido tomado por enormes pancartas de la misma empresa que lo inundan, así como tres llantas colgadas de donde penden arreglos florales (¡). Es tan invasiva la publicidad que uno de los músicos se golpea y pierde sus anteojos. Escucharlos cuidadosamente supone abstraernos de este marketing abusivo y procaz. La empresa en cuestión ha utilizado lo que en marketing se denomina el ‘branding’, poner la marca hasta donde se pueda sin consideración de que se trata de un acto cultural no de una exposición de venta de productos. Al parecer no han escuchado de lo que en el mismo marketing se denomina “advocacy”, una forma distinta de hacer comunicación en la que las empresas se alían para apoyar una causa de manera discreta con el fin de motivar y convocar hacia un objetivo que tiene que ver más con responsabilidad social que con vender sin más ni más.

Si bien este Gobierno a través de una ley orgánica del SRI impide, como se hacía con anterioridad, destinar un 25% de las ganancias deducibles de impuesto hacia ciertas acciones educativas o culturales organizadas por las entidades públicas por razones de abuso, es de esperar que las empresas giren su accionar “benéfico” hacia causas sociales –responsabilidad social- no a la donación caritativa en la que estas sienten el derecho de abusar de su presencia inadecuadamente.

En este punto debo señalar que la misma Universidad de Cuenca debería cuidar que esto no suceda más, que no se acepte las condiciones del sponsor si estas agreden al espectador.

Por otra parte, la misma institución educativa debería formular un plan para el comportamiento del público que aún deja mucho que desear: aplausos fuera de momento, entrada y salida de personas durante todo el concierto, celulares que suenan sin ton ni son, conversaciones en la sala. El haber logrado generar un público tan rico y diverso es ya un enorme paso, demos, entonces, los siguientes.