Las marcas también compiten en la cancha, pero con millones de dólares

Los directivos de Liga de Quito conocieron que la cementera Holcim dejaría de ser el principal auspiciante del club en septiembre del año pasado. Entonces, activaron negociaciones con Diners Club, empresa de tarjetas de crédito.

Diners firmó un convenio de auspicios con la ‘U’ a inicios del 2010. Pero en esa época quería convertirse en el principal patrocinador, reconoce Ignacio Maldonado, gerente Nacional de negocios de la empresa.

El acuerdo se empezó a cristalizar con la decisión de Holcim de quitar los auspicios en Liga y se concretó en enero pasado. La ‘U’ planificó un presupuesto de USD 6,5 millones para esta temporada y pidió a Diners que aportara con el 30% del monto. Es decir, con USD 1 950 000.

Fabricio Pesántez, gerente de comercialización del plantel albo, revela que la empresa aceptó sin problemas. “Diners está asociada a un grupo fuerte como Banco Pichincha. Para ellos era más fácil acceder al monto”.

El convenio implica beneficios mutuos. Diners promociona su logotipo en la parte central de las camisetas del equipo y en la Casa Blanca. Los albos, que este año juegan el Campeonato local, la Libertadores y la Sudamericana, reciben el aporte económico.

Las inyecciones de dinero de grupos privados son el principal sostén económico de los planteles de Ecuador. Estos auspicios pueden llegar a cubrir hasta el 80% de su presupuesto. Esta temporada, los 12 clubes de la Serie A presupuestaron USD 42,7 millones. De ese rubro, los auspiciantes cubrirán USD 21 484 000, según los datos de los presupuestos entregados por los directivos.

En algunos casos, los convenios incluyen regalías, bonificaciones e incentivos económicos adicionales si el club consigue éxitos deportivos a escala internacional.

Esteban Paz, presidente de la Comisión Ejecutiva de LDU, reconoce que Diners entregaría bonificaciones si el equipo obtiene clasificaciones o títulos en los torneos internacionales. Paz no precisa cifras, pero dice que el dinero se destinaría para los jugadores. “Liga ha crecido y genera más gastos por premios económicos y movilizaciones”.

Barcelona es uno de los clubes que podría recibir premios económicos de Gamatv y TC, televisoras que transmiten sus partidos de local. En caso de que el club alcanzara el título local o culminara entre los cuatro primeros, recibiría USD 200 000 como premio. Eso consta en el contrato que firmaron ambas partes.

El plantel torero también podría recibir ese monto si se clasificara a la Copa Libertadores.

Los toreros, además, tienen financiamiento del Banco Pichincha y Cervecería Nacional.

En julio del 2010, la administración del ex titular Eduardo Maruri renovó el contrato con la entidad bancaria hasta el 2014. Por ello, en estos tres años, Barcelona recibirá USD 3 000 000. Es decir, USD 1 millón por año.

Cervecería Nacional con su marca Pílsener es el otro auspiciante clave. Gracias al aporte de este patrocinador, que alcanza USD 1 500 000, aproximadamente, se concretaron los fichajes de cuatro jugadores, entre ellos Pablo Palacios. Para esto, la empresa entregó un anticipo del 20% del monto total del auspicio.

Los contratos se cierran antes del inicio del torneo

Los dirigentes empiezan a buscar auspicios y a renovar contratos con empresas privadas hasta con seis meses de anterioridad.

Emelec, por ejemplo, inició la renegociación de los contratos de sus auspiciantes en noviembre del 2010. El club se aseguró la continuidad de la compañía petrolera venezolana Pdvsa por tercera vez como auspiciante oficial.

Pdvsa también auspicia a los eléctricos con su producto Pdv Lubricantes. Esta empresa es el patrocinador principal de los millonarios desde el 2009 y aporta con cerca de USD 2 000 000 anuales al presupuesto.

Esta temporada, Emelec invertirá USD 7 000 000 en el equipo y en el área administrativa.

La petrolera venezolana tiene la marca Pdvsa en Ecuador, que produce lubricantes, combustibles y tiene gasolineras en todo el país. Emelec fue visto como una vitrina para resaltar la presencia de Pdvsa, después de la alianza de integración energética que estableció con el Gobierno Nacional.

¿Influyó el hecho de que el presidente Rafael Correa se identificara como hincha de Emelec para obtener el auspicio? Alexis Arellano, gerente general de la petrolera en Ecuador, afirma que el Mandatario ecuatoriano no tuvo nada que ver en la negociación. “Pero fue un aspecto que consideramos como una demostración de afecto al Presidente”.

Sin embargo, su hermano, Fabricio, le dijo en el 2010 a este Diario, que sí hubo gestiones de ellos para acercar a Pdvsa a Emelec. Según Rafael Guevara, director de Marketing del club, el interés por renovar el contrato fue mutuo. Eso sí, Arellano aclara que Pdvsa buscó a Emelec, en el 2009. “Lo hicimos para que el club se convirtiera en la principal plataforma para el posicionamiento de la marca”.

El Nacional también buscó auspicios desde el año pasado. “El club pertenece a las Fuerzas Armadas y, por ello, resultó más fácil obtener contratos con empresas regentadas por militares”, revela Ángel Sarzosa, titular del equipo.

Así, El Nacional renovó un convenio con Holding Dinec, que fabrica acero. La siderúrgica aporta con USD 1 325 000. Esta cifra representa el 25% del presupuesto.

Holcim se despidió y nuevas marcas aparecieron este año

Pepsi, rival de Coca-Cola a escala mundial, apareció en el mercado del fútbol ecuatoriano. La multinacional firmó un convenio con Deportivo Quito y se promociona en la parte central de la camiseta.

La bebida gaseosa destina USD 670 000 al presupuesto del club. Además, con su aporte, se logró el fichaje del defensa Jairo Campos.

El Quito consiguió el auspicio de la bebida gaseosa por una adecuada estrategia de promoción. Diana Landucci, gerente de mercadeo de la multinacional, asegura que se vio al club como un aliado estratégico a mediano plazo. “El club ha mostrado un crecimiento. Además, tiene los mismos colores de Pepsi”.

Landucci dice que encontraron similitudes con el Quito y, por ello, decidieron patrocinarlo.

La identificación entre la filosofía del equipo y la marca es un aspecto clave. Esa es la visión de Carlos Manuel Pachano, gerente de la agencia de publicidad Delta que maneja las cuentas de Diners Club y Banco Pichincha.

Pachano explica que Diners tiene un propósito similar al de Liga. “Ambos buscan la internacionalización. En los últimos años, Liga ha conseguido éxitos fuera del país y Diners siempre está creciendo en el exterior. Ahí, hay una identificación clara entre la marca y el producto”.

Entre Barcelona y Banco Pichincha, en cambio, hay otra identificación. “El cuadro torero es el más popular del país y tiene presencia en todas las regiones. Lo mismo ocurre con el Pichincha: su interés es ser el más reconocido por todos”.

Esta temporada, también aparecieron otras marcas . Raptor fue auspiciante del cuadro chulla en el 2010. Sin embargo, este año se asoció con BlackBerry y renovó el auspicio. Así, la telefónica apareció en el mercado del fútbol

Precisamente, BlackBerry autorizó a Raptor, desde su matriz en Canadá, el auspicio al Quito. Así, lo reconoció Diego Pabón, gerente Comercial de la entidad.

Por eso, el logotipo de esta empresa está en la parte posterior de la pantaloneta de la ‘AKD’.

Otras marcas, como QMC (Quezada Motor Company), medias Roland y tuberías Rival también aparecieron este año. Estas firmas auspician a Barcelona.

Según Enrique Avellán, gerente de marketing del cuadro amarillo, estas empresas se interesaron en apoyar a Barcelona por una razón. “El equipo es una marca nacional que garantiza una buena promoción de los productos”.

Eso lo confirma Francisco Boloña, director de patrocinios de la Cervecería. “Barcelona es una excelente vitrina para llevar nuestra marca a todo el país”.

Esta temporada también marcó la salida de Holcim como auspiciante principal de Liga. La cementera fue el mayor auspiciante de los albos entre el 2008 y el 2010. En ese lapso, LDU consiguió cuatro títulos internacionales (Copa Libertadores 2008, Sudamericana 2009 y Recopa 2009 y 2010).

Sin embargo, Esteban Paz y Fabricio Pesántez, explican que no se logró un acuerdo económico. Por eso, la empresa Holcim se quedó como un auspiciante secundario del club azucena

Esta empresa se dedica a la producción de materiales de construcción. Por ello, el especialista Pachano cree que no existe identificación clara entre el trabajo de la empresa y un club de fútbol.