La página de Facebook del Municipio de Quito ahora tiene 55 337 ‘likes’. Foto: Archivo / EL COMERCIO
Mauricio Rodas ‘es’ el Municipio. Y esto no es simplemente una metáfora para ilustrar su control de la corporación sino una realidad (virtual) cuando se comparan los perfiles de Facebook del Alcalde y del Municipio. Solo en ‘likes’, el Alcalde supera en 720% al del Cabildo.
Rodas mima en persona su perfil de Facebook, al que ha convertido en una interactiva plataforma para difundir las obras de su administración, con mucho más alcance que el registrado por la página oficial.
El informe del Municipio del martes sobre el temblor, por ejemplo, generó en la página oficial 35 ‘likes’, dos comentarios y fue compartido cuatro veces. El ‘posteo’ de Mauricio Rodas obtuvo 184 ‘likes’, 27 comentarios y fue compartido 83 veces. Todo esto, medido hasta las 11:00 de ayer.
Rodas es su propio Community Manager. Él mismo, luego de los actos o recorridos escribe y publica aprovechando los tiempos muertos en el auto. Se responsabiliza de cada letra.
No toma las fotos, por supuesto, ni hace los videos. Las imágenes suelen ser las del equipo de Comunicación del Municipio. Pero cuando disfruta de algunos minutos libres incluso elabora un GIF.
También contesta, tanto a los que lo felicitan como a los que le critican. La respuesta no es a todos sino a los primeros cuatro o cinco mensajes. No hay capacidad para responder a tantos. Eso sí, nunca se exalta. Nunca cae en las provocaciones. Rodas se esmera en que su perfil refleje su caballeroso estilo de respeto al otro, sea partidario, neutral o troll.
Poco a poco, su perfil ha ido perdiendo la faceta personal, propia de Facebook, la que diferencia a esta red social de Twitter, más coyuntural.
En estos tres meses, sus momentos más íntimos han sido escasos. El 30 de diciembre publicó una foto con una careta suya para colocarla en el año viejo familiar. El 30 de enero mostró a Toto, el perro que adoptó hace un año y al que llevó para la inauguración de la zona canina de La Carolina. El 23 de febrero compartió una foto de sus hijos Mauricio Alberto y Ana Cristina, sentados en sus piernas durante la reunión de Gabinete de Comercio Autónomo. De ahí, el énfasis está en la obra.
El especialista Christian Estay-Nicular, consultor en innovación estratégica, ha analizado los ‘posteos’ de Rodas y lo considera bien posicionado en Facebook. Después de todo, se trata de un político que ya manejaba su cuenta desde antes de ser candidato presidencial y que la tiene verificada.
Rodas es el alcalde de capitales de la región andina con más ‘likes’. En Ecuador, en el rubro de alcaldes solo Jaime Nebot lo supera, con 619 948 ‘likes’. El presidente Rafael Correa tiene 1 168 409 ‘likes’ y el opositor Guillermo Lasso, 520 587.
Estay-Nicular no se extraña de que Rodas esté mejor posicionado que el Municipio. Obama tiene más seguidores que la Casa Blanca. Los profesores tienen más fans que las universidades. La razón está en que la gente sigue a personas, ideas, figuras importantes.
Rodas junta factores a su favor que suelen ayudar a los políticos: expresa opiniones y muestra acciones (que sean eventualmente criticadas es otro asunto), es un personaje público y es un referente.
Estay-Nicular percibe que la estrategia particular de Rodas lo ayuda. En general, encuentra calidad en el contenido de sus ‘posteos’. Descubre una atención al horario (los expertos suelen recomendar exhibir contenido temprano, antes de salir al trabajo; luego antes del almuerzo y algo para el cierre de la jornada), sin caer en el bombardeo. Pero, sobre todo, descifra una cuidadosa construcción del mensaje.
El Alcalde maneja frases de siete u ocho líneas muy pensadas, que incitan a la conversación, siempre en plural: “¡Arrancamos la construcción del intercambiador Eloy Alfaro, Granados, Río Coca!”. Curiosamente, Nebot prefiere la primera persona: “Entregué nuevas obras de regeneración urbana en la av. Kennedy”.
Otro elemento del perfil de Rodas que Estay-Nicular halla es que origina la expectativa. Un último ejemplo está en la campaña de la nueva pista de La Carolina. Rodas publicó historias de usuarios del parque, de vendedores de la zona, de la calidad del material de la obra hasta la inauguración. Tuvo gente cautiva. Los primeros en quejarse del mal uso de la pista azul fueron justamente los seguidores del perfil.
Christian Espinosa, director de Cobertura Digital, también analizó el perfil de Rodas. Comenta que acercarse a la gente, dar la cara y saber escucharla no es un mérito sino la razón de ser de estar en redes sociales. Y que las métricas que hoy importan en el día a día son las interacciones con la página. Ya no hay necesidad de más fans sino de captar embajadores de causas que sean compartidas.
El tiempo dirá si la estrategia en Facebook ayuda a Rodas en su Alcaldía. Los ‘likes’ que determinarán su evaluación vendrán del mundo real.
En contexto
La página de Facebook del Municipio de Quito, que ahora tiene 55 337 ‘likes’, arrancó desde cero con el alcalde Mauricio Rodas, cuyo perfil personal (454 314 ‘likes’) es más potente para difundir en esa red social la obra pública del organismo capitalino.
