27 de April de 2014 00:02

Banca, bebidas y TV mandan en el fútbol

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El logo amarillo y rojo de Tropical está impreso en la espalda de la camiseta de Liga desde inicios de temporada. La gaseosa que se produce en Ecuador desde 1942 y cuyo logo es 'puro sabor nacional' vive un momento de cambio y expansión.

Desde hace un mes, la firma se integró a Tesalia Springs-CBC y ahora, de la mano del 'Rey de Copas' busca recuperar su fuerza en el mercado, sobre todo en la Sierra, donde Liga manda. "Tropical es una marca de arraigo local y queríamos consolidar nuestra participación en la Sierra. Decidimos buscar a la dirigencia de Liga y proponer un plan a largo plazo", comenta Diana Landucci, ejecutiva de la marca gaseosa.

El mercado de bebidas de agua embotellada y sus subcategorías gas, sin gas y saborizada es un negocio burbujeante en el país. De acuerdo con el informe de la consultora internacional Euromonitor, dicho sector movió USD 514, 9 millones el año pasado en Ecuador. Según la ejecutiva de Tropical, las reacciones de la alianza con Liga se han sentido de inmediato. "Aún no podemos evaluar ganancias y demás, pero nuestro crecimiento en redes sociales ha sido fuerte".

En el caso del fútbol nacional, cuatro firmas (Gatorade, Tropical, Big Cola, Pepsi) pautan en los equipos. A ellas se suman las cervezas Pilsener y Budweiser, que tienen a tres de los equipos más poderosos del país: Barcelona, Emelec y Liga, respectivamente. En el caso de la Cervecería Nacional también patrocina a Independiente, aunque con su producto Pony Malta.

"Nos identificamos con Independiente, porque somos un producto para niños y jóvenes y una de las fortalezas del equipo es su trabajo con adolescentes y jóvenes", dice Adriana Apolo, jefa de marca. El sector de bebidas tiene 11 apariciones en las camisetas de los equipos. También tiene pautaje la televisión con Directv y TV Cable HD y los canales incautados Gama y TC y el sector financiero con tarjetas de crédito como Pacificard, Discover y los bancos de Loja y cooperativas de ahorro de la Sierra centro.

El fútbol es un deporte caro. Las empresas que desean pautar en los clubes, sobre todo en los más grandes, deberán pagar hasta 1.5 millones. Los precios variarán de acuerdo a la posición en la camiseta y por supuesto al equipo.

En el Manta, por ejemplo, la suma de los ingresos provenientes del apoyo de Atún Isabel, Gatorade y la empresa de harina de pescado Tadel alcanzan los USD 800 000, según su presidente Jaime Estrada.

En cambio, en la 'U', los ingresos por venta son el 50% del presupuesto del equipo, estimado en USD 7 millones, según cuenta su dirigente Esteban Paz. La 'U' este año, tienen como auspiciante principal a la cerveza Budweiser, Tropical, la tarjeta de crédito Discover, DirecTV y Chevrolet.

La televisión y los bancos

DirecTV empezó a pautar en el fútbol en el 2010. Su primer aliado fue Barcelona. La entonces creciente empresa de televisión satelital rentaba vallas en el estadio Monumental para hacerse conocer. Ahora, según su gerente de Deportes, José Antonio Cárdenas, el equipo patrocina a seis clubes.

¿Cuál fue el criterio de selección? "Escogimos equipos importantes y representativos: Cuenca y Manta son los equipos de su ciudad. Los equipos de Quito tienen su particularidad e hinchada y Barcelona tiene la mayor convocatoria", cuenta Cárdenas.

Según datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, hasta diciembre del 2013, se reportaron 943 565 suscripciones de televisión pagada. De estas, la televisión satelital, con 473 284 suscritos ocupa el 50% del mercado. DirecTV, Claro TV y CNT ofrecen estos servicios. Coincidencialmente, las tres pautan en equipos de la Serie A. En el caso de Claro, su presencia más fuerte está en vallas y banners ubicados en las salas de prensa.

La presencia de las entidades financieras también es importante. El Banco del Pacífico le entrega USD 775 000 anuales, según declaró el presidente eléctrico Nasib Neme: USD 375 000 para renombrar al estadio Capwell con el nombre del banco y 400 000 para promocionar la tarjeta Pacificard.

Punto de vista

El costo de publicidad aumentó

Juan Carlos Holguín. Gerente de Football Factory

Desde la dolarización y luego el primer proyecto de Canal del Fútbol en 2005, el costo de publicidad aumentó entre el 300 y 500%, pero la relación inversión-beneficio sigue siendo muy buena. Barcelona es el equipo con más hinchas y las marcas lo buscan para tener más presencia nacional. Pero, al ser el fútbol, una actividad de alta pasión, genera un riesgo en el mercadeo: por el enfrentamiento deportivo entre Barcelona y Emelec o Barcelona y Liga, las marcas buscarán estar en los dos equipos. En las firmas estatales, las de consumo masivo, tienen la obligación de competir en el mercado por captar más clientes ante empresas privadas que usan al fútbol como herramienta. Lo negativo es cuando se usa a las empresas con fines de politización: que los canales utilicen el fútbol como herramienta de propaganda.

Haga clic aquí para ver la infografía.

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