22 de septiembre de 2016 00:00

El neuromarketing, un insumo más de las campañas políticas

Vicente costales / el comercio En el estudio de Mind, los participantes observan los discursos de los precandidatos y se mide sus reacciones.

En el estudio de Mind, los participantes observan los discursos de los precandidatos y se mide sus reacciones. Foto: Vicentes Costales / EL COMERCIO 

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Adriana Noboa

Miedo, ira, alegría. Estas son las principales emociones que movilizan al electorado en una votación, como lo refiere Drew Westen, en su estudio The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation. El neuromarketing se encarga de estudiarlas y hacerlas parte de las campañas.

En el continente ya se han aplicado. La alegría, por ejemplo, la adoptó el presidente de EE.UU., Barack Obama, con su positiva campaña que ofrecía esperanza y cambio, “Yes we can” (Sí podemos).

La ira fue capitalizada por Fernando Lugo, presidente de Paraguay. Aprovechó el hartazgo y frustración en contra del partido Colorado, que llevaba 60 años en el poder. Esto se devela en el libro ‘El miedo y la ira como estrategia en las campañas electorales’, de Andrés Valdez Cepeda.

Donald Trump, candidato Republicano en EE.UU., en cambio, apela al miedo. Su campaña exacerba los temores, amenazas y peligros del terrorismo. El periodista político Kenneth T. Walsh ha hecho un análisis de su discurso.

En Ecuador se comienzan a realizar los primeros estudios de neuromarketing, para conocerlas reacciones inconscientes del elector.

La firma Mind (Consumer neuroscience advisors) analizó el discurso de cuatro precandidatos presidenciables -Guillermo Lasso, Lenín Moreno, Cynthia Viteri y Paco Moncayo- y las reacciones que despertaron en 50 personas de entre 16 y 60 años en Quito y Guayaquil. En sus discursos o imagen, todos los precandidatos tienen algo que llama la atención del electorado.

Por ejemplo, Moncayo utiliza un lenguaje simple y ejemplos, lo que facilita la comprensión; Moreno es muy carismático y despierta fácilmente la empatía de los electores, según el estudio. Lasso, en cambio, utiliza frases cortas y contundentes; tiene una buena entonación; y Viteri tiene un discurso enérgico, que despierta emociones en el público y una imagen atractiva.

Pero también tienen sus puntos débiles. Por ejemplo, Moncayo tiene una entonación monótona; Moreno tiene un discurso ambiguo y confuso; Lasso habla de temas políticos complejos que no interesan al elector promedio; y Viteri puede llegar a tener un tono demasiado conflictivo.

Todo esto reflejan las reacciones de las personas que participaron en el estudio. Y la conclusión es que, en este momento, ninguno de ellos conecta lo suficiente con la gente como para ganar una elección presidencial.

José Cevasco, político español y miembro de la Asociación Española de Marketing Político, indica en uno de sus análisis que el voto está relacionado con las emociones que espontáneamente despiertan los candidatos y que, una vez producidas, son bastante difíciles de modificar.

Los debates, los afiches, los ‘spots’, de acuerdo con el cerebro, en su mayoría sirven solo para confirmar una decisión ya tomada inconscientemete, explica Cevasco.

Para el estudio lo que se hace es conectar sensores a la cabeza del participante para medir su actividad cerebral, en su muñeca para la presión, en sus dedos para la temperatura, e incluso un lector láser detecta el lugar exacto donde pone la mirada.

Las mediciones principales son de atención y emoción. Ambas en una escala de 10 puntos. Según Lis Paredes, directora ejecutiva de Mind, para ganar votos masivamente se requiere un puntaje de al menos 8,5 en cada una y que ese discurso se difunda entre la mayor parte de la población.

Este último estudio, hecho en conjunto con Surveydata, que se encargó de convocar a los participantes, fue levantado este mes.
Paredes cuenta que movilizar emociones es clave para conquistar votos y esto solo se logra si los candidatos se sintonizan con las necesidades cotidianas de las personas y les proponen soluciones.

Para Daniel Ivoskus, consultor y presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, la clave de una estrategia es el contenido y la política en sí. Pero reconoce también que la publicidad, el marketing y la consultoría juegan, cada uno, un papel importante. El neuromarketing es un insumo más, aclara.

Además hay varios factores que incidirán en los resultados: la historia del candidato, el tiempo que lleva posicionándose y las oportunidades que aproveche.

Él acepta que lo fundamental para enfrentar cualquier campaña es investigar el contexto, a los opositores, las preferencias y expectativas de la población. Y precisamente aquí es donde entra el neuromarketing.

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