8 de March de 2011 00:00

Las marcas se activan en las playas

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Los anuncios de las marcas se muestran apenas se comienza el viaje en la ruta del Spondylus, o del Sol, hasta en las principales playas.

La publicidad de Bora Bora, Pinguino, Sedal, L’ebel y otros intentan acercarse a sus consumidores. Sus estrategias de marketing van orientadas a destacar entre la avalancha de productos que cae sobre los bañistas en temporada playera y en feriados.

Con actividades recreacionales, las marcas buscan incluirse en la diversión de sus clientes potenciales durante el feriado.

En el caso de Bora Bora, representantes de la marca seleccionan a quienes caminan sobre la arena con las zapatillas de Pica, luego de esto se realizan concursos grupales. “Con las activaciones, si este fin de semana no pudiste participar, las comprarás para ser seleccionado la próxima vez”, dijo Mariuxi Naranjo, gerente de comunicación de la marca.

Estas actividades complementan la publicidad que realizan en medios de comunicación, las vallas en diversas carreteras y los logotipos en boyas inflables. “Sin duda la temporada es nuestro pico publicitario”, dijo Naranjo. Esta temporada invirtieron un 8% más que en el 2010, aproximadamente USD 250 000.

Ayer, el equipo de marketing del Banco Pichincha le apostó al contacto directo con el cliente. Modelos vestidas de amarillo y negro recorrieron la arena de Villamil Playas (Guayas). Dos de ellas se acercaron al parasol de Pedro Plúas, quien tiene una cuenta en ese banco desde 1991 y le regalaron un tomatodo con el logotipo de la entidad financiera.

El turista, quien viajó por carnaval desde Guayaquil junto a su esposa y dos hijos, señaló que “es la primera vez que veo estas actividades por las festividades”.

Cada impulsadora recibe USD 250 por recorrer las playas durante los feriados de Carnaval y Semana Santa. La marca premia la fidelidad de sus clientes con toallas, bolsos, gorras. Todos con el logotipo de la empresa.

En cambio, la firma Sedal aprovecha la temporada para reforzar su comunicación de todo el año. Su producto estrella son las cremas de peinar para distintos tipos de cabellos. A un lado de la carretera, descansa el grupo de vallas de la marca. Lo que consigue que el conductor reciba todo el mensaje publicitario durante el viaje.

Según Jéssica Peñafiel, gerenta de marca de la línea capilar, su inversión publicitaria es en promedio de USD 50 000. La temporada playera representa del 5 al 10% de su publicidad anual. Como complemento, realiza activaciones en las playas más concurridas. Representantes de la marca llevan muestras y las aplican sobre el cabello de las bañistas.

En el caso de la empresa L’ebel, su publicidad se ha centrado en activaciones en esta temporada. “Nuestra ventaja principal es que una vez que el cliente prueba el producto se casa con nuestra marca”, dijo Sofía Cabezas, gerenta comercial de la firma. En estos días ofrecen el bloqueador solar y las cremas hidratantes con descuentos de hasta el 60%.

En Manta (Manabí) y Salinas (Santa Elena) cosmetólogas aplicaron a los bañistas los productos. Su inversión fue de USD 6 000. Cabezas contó que no tendrán activaciones en Carnaval porque hay muchas marcas que se concentran durante estos días.

En el caso de la marca Pinguino, su actividad principal está en Salinas (Santa Elena). Un parque con juegos inflables, para chicos de hasta 16 años, intenta llamar la atención de los bañistas. “En relación al año pasado, por esta actividad invertimos 20% más en la temporada playera”, dijo Rafael Veintimilla, gerente de marcas de alimentos y helados.

También en la vía a la Costa tienen una valla en forma de arco. Los autos pasan por debajo del anuncio publicitario. Además implementaron Caravanas Pinguino, cuya finalidad es llegar a otros puntos de la Ruta del Sol.

Al final el bañista es quien tiene que decidir. El abanico de productos pintado sobre la arena se irá cuando el sol caiga el último día de la temporada 2011.

Punto de vista

Orlando Brigante/ publicista

La marca debe sobresalir

El que haya tantas marcas expuestas en la playa durante la temporada, no creo que tenga un efecto negativo. Lo importante es que la marca sepa diferenciarse lo suficiente, para que dentro de esa aglomeración sea capaz de destacarse. No solamente es de estar en la playa, sino de resaltar. Como marca, si no logro que me vean no sirve mi publicidad.

Las activaciones tienen el propósito de generar experiencias con el consumidor. Es un trato personal con el cliente que debe complementarse con otras herramientas. Hay que complementar la publicidad en medios tradicionales. Se pueden utilizar grupos de vallas de una sola marca en las carreteras. A este recurso se lo conoce como circuitos.

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