2 de September de 2012 00:01

8 marcas pelean el mercado Premium

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La disputa por el mercado Premium de cervezas en Ecuador tiene más competidores foráneos.

Corona, Heineken, Erdinger, Negra Modelo, Budweiser en lata, Miller Genuine Draft y Stella Artois son las cervezas de malta que se compran al exterior. La competencia nacional en este segmento está a cargo de Club Premium y Budweiser en botella.

En total son ocho marcas que están dirigidas a un target más exigente, pero pequeño dentro del mercado cervecero local, dominado por las cervezas nacionales como Pilsener o Brahma.

En julio pasado entró el más reciente competidor procedente de Bélgica con la marca Stella Artois, que busca parte del pastel.

Mickey Díaz, catedrático de Marketing e Investigación de Mercado de la Universidad Ecotec, de Guayaquil, explica que el nicho Premium representa el 1,5% del mercado. “Es pequeño, porque está dirigido a un sector exclusivo, que conoce de sabores y el tratamiento de la malta”.

Corona, Heineken y Negra Modelo son importadas por la empresa Juan Eljuri; Stella Artois, por Proalco; Erdinger, por la firma Elbe; y Miller Genuine Draft por Cervecería Nacional (CN).

Danilo Medina, accionista de Red Lounge Bar, ubicado en Urdesa, norte de Guayaquil, cuenta que más del 50% de sus clientes ha cambiado de preferencias y desde hace dos meses se inclina por la cerveza, por su precio.

“El vodka, ron o whisky (con mayor grado de alcohol) prácticamente duplicaron su precio, en cambio, el precio de la cerveza se incrementó, pero poco”, dice.

[[OBJECT]]Estos cambios en los consumidores fueron impulsados por la decisión del Comité de Comercio Exterior (Comex), que el pasado 15 de junio estableció una modificación arancelaria y cupos para la importación. La cerveza de malta, el vino espumoso, la sidra y otras bebidas con alcohol pasaron de pagar un arancel del 20%, a cancelar un arancel mixto en función del precio y el grado alcohólico. En los hechos, una botella de whisky que se conseguía en USD 25 ahora se vende sobre 50, debido a su mayor grado alcohólico.

De ahí que las personas que van al bar de Medina prefieren beber cerveza: Corona, Pilsener o una Club Premium. Sin embargo, los ingresos de este negocio no igualan a los que tenía cuando vendía licores fuertes, que dejaban un mayor margen de utilidad.

En el restaurante y Lounge Bar, Asia de Cuba se venden más cervezas importadas como Esthela Artois, Corona, y Negra Modelo.

Díaz comenta que los consumidores están dejando de ser tradicionalistas y buscan lo nuevo. Budweiser ha leído al mercado y el año pasado presentó una nueva botella elaborada por AmBev.

Para Díaz, las cervezas premiun se consolidarían en cinco años y captarían el 5% del mercado. “Este posicionamiento implicaría que solo se queden cuatro marcas: Heineken, Corona, Stella Artois y Budweiser”.

En esta competencia por captar más mercado, las empresas buscan posicionar sus productos en los lugares donde acuden los potenciales clientes de manera frecuente. En los bares y discotecas se ve la presencia de las cervezas Premium, lo que permite que el mercado comience a expandirse.

Andrés Lumir, gerente de Asuntos Corporativos de Cervecería Nacional, dice que a pesar que este tipo de bebida tiene una participación pequeña en el mercado, en comparación con otras marcas que conforman el portafolio de CN, tiene su nicho ganado.

Miller es comercializada en el país desde el 2010 y es considerada como Súper Premium. Se destina a un pequeño sector: personas que están en un estrato social más alto, conoce sobre el sabor y el cuerpo de la cerveza y está dispuesto a pagar un poco más por la cerveza. A esta se suma la Club Premium, que produce la firma y compite también en el mercado.

En cambio, para Christopher Gruenberg, gerente de Elbe, el mercado se ha reducido. La botella de 500 ml cuesta USD 5,60. Su padre, Michael Gruenberg comenzó la importación de esta cerveza alemana hace 25 años. El hijo asumió el negocio cuando salió del colegio, hace 11 años.

Asegura que la forma de ganar más consumidores depende de la publicidad boca a boca. Erdinger se distribuye en hoteles cinco estrellas, licoreras, bares y supermercados, sobre todo de Quito.

Un estudio de la Organización Mundial de la Salud señala que en el Ecuador se ingieren 9,4 litros de alcohol por persona al año. La cerveza ocupa el 56% del consumo.

Precios según el lugar

La venta al  público de las cervezas nacionales varía entre USD 1 y 5, dependiendo del lugar donde se la consuma. Las  importadas tienen un precio desde USD 5.

Un estudio de la  Organización Mundial de la Salud mostró que, entre cinco países latinoamericanos, Ecuador es el segundo con el mayor consumo, y el único  en que las mujeres consumen más que los hombres.

El Servicio de Rentas  Internas (SRI) recaudó, entre enero y julio de este año, USD 89,8 millones en Impuestos de Consumos Especiales por la venta de cerveza. En el mismo lapso del 2011, recaudó USD 65,9 millones. Los impuestos a los  productos alcohólicos  generaron USD 17,2 millones entre enero y julio de este año.


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