17 de December de 2009 00:00

Inversión publicitaria cayó 8,4% hasta octubre

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Redacción Guayaquil
guayaquil@elcomercio.com

Solo cinco de los 27 sectores que pautan publicidad en el país tuvieron crecimiento en sus inversiones durante los 10  primeros meses  de 2009. Uno de ellos fue el sector oficial, que  se mantiene liderando el gasto en publicidad.

Este sector, entre enero y octubre,  empleó USD 43,3 millones según las cifras de   Infomedia (estimado aplicando los descuentos de los medios).
Esto significó un crecimiento del 18% respecto a 2008. El sector rifas y sorteos también fue   dinámico este año. Su inversión publicitaria aumentó un 21,5% respecto al año anterior. Un movimiento similar tuvo el rubro de casa y decoración, que ha crecido 19% en el período.

Aunque mínimo, los sectores de medicina-salud y transportes también crecieron.

El resto de los sectores contrajo su gasto de campañas publicitarias. Eso se refleja en el decrecimiento del 7,3% en el total de la inversión país, según   Infomedia. Este año se gastaron USD 236,2 millones, frente a los USD 255 millones que se registró el año pasado (período enero- octubre).

Fernando Añez, gerente general de Norlop JWT, explica que el primer trimestre fue muy retador para las agencias, por el pesimismo e inseguridad entre las empresas. “Lo que se decía era: ‘No sé qué hacer, pero tampoco quiero que mis consumidores dejen mi marca”.

Rafael Mayoral, presidente de IPSA Group, señala que las empresas se volcaron hacia la publicidad no tradicional, con activaciones más directas, sobre todo en productos de consumo masivo y de cuidado personal. Justamente, estas categorías, junto a telecomunicaciones, vehículos y electrodomésticos, fueron las más afectadas.

Las políticas oficiales de comercio exterior desmotivaron, sobre todo, a las transnacionales. La restricción de las importaciones, la aplicación de cupos y el  aumento de   precios fueron el contrapeso para las empresas.

Cecilia Rosero, gerenta general de la agencia Glue, reconoce que la presencia de las marcas bajó en los productos de consumo masivo. Las multinacionales que manejan esos items pararon las acciones planificadas en los primeros meses del año. La caída en ese sector supera el 26%.
Productos  como champú, detergentes, cremas faciales, pasta dental y desodorantes bajaron hasta      el 50% en los  gastos publicitarios.

Las operadoras de celulares aún son las primeras en la lista. Pero entre enero y octubre gastaron 17,8% menos que en   2008. Voceros de Movistar indicaron que, pese a que bajó la inversión, se mantuvo la presencia de la marca con promociones especiales y ofertas por la aplicación de la portabilidad numérica. 

La categoría vehículos también registra  una caída en su inversión publicitaria. Durante los   10 primeros meses del año  movió USD 11,6 millones, lo que significa un 9% menos que el año anterior.

Fernando Silva, gerente Regional de Rivas Herrera, dice que en el sector de la  construcción y el mercado inmobiliario se sintió un remezón, ya que se restringió el crédito al principio del año. “Además de que se desaceleró la venta a inmigrantes por el deterioro de la economía internacional. Eso desmotivó”.

Julio Contreras, gerente general de Casa Tosi, señala que se aumentó la inversión recién en el segundo semestre. Sus campañas se enfocaron a  los productos de audio, video y de línea blanca que también ofrece el almacén.

Para Cecilia Rosero, el cierre del año aún es incierto. Pese a estar en los días pico de diciembre todavía no se observa  una efervescencia en promociones y campañas enfocadas a la Navidad.

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