21 de January de 2015 20:02

Ecuador se convierte en el primer país en pautar en el Super Bowl

En el 2016 se sentiría los efectos de la pauta en la final de fútbol americano. Foto: Julio Estrella / Archivo El Comercio

En el 2016 se sentiría los efectos de la pauta en la final de fútbol americano. Foto: Julio Estrella / Archivo El Comercio

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Estefanía Celi Redactora

politica@elcomercio.com

Ecuador será el primer país en publicitarse turísticamente en el Super Bowl. El Ministerio de Turismo le apunta a la más grande audiencia que un evento deportivo tiene en Estados Unidos y el mundo: la final de la liga de fútbol americano, que reúne los mejores y más esperados ‘spots’ del año durante su transmisión por televisión.

La audiencia de la edición 2014 del Súper Tazón llegó a los 111,5 millones de televidentes estadounidenses. Y ese es el escenario que el país ha contratado, por un costo de USD 3,8 millones (incluido impuestos) por 30 segundos, para difundir el ‘spot’ turístico ‘All you need is Ecuador’, como parte de una campaña que busca aumentar el número de estadounidenses que llegan a conocer Ecuador.

Según la embajadora en Estados Unidos, Nathalie Cely, la meta es que el mercado turístico desde ese país crezca en 3,2% en este año.
 Pero la contratación se da al inicio de un año que ha sido calificado por las autoridades como económicamente difícil, sobre todo por la caída del precio del petróleo.

Ante ello, surge la pregunta de qué tan necesaria es esta publicidad en el contexto actual, considerando el alto costo.


Las críticas por esta razón contra la embajadora Cely surgieron minutos después de su anuncio, el pasado 16 de enero en la tarde, a través de las redes sociales. Pero defendió la idea de que con un incremento del 1% de turistas estadounidenses este año se recuperará la inversión. 


Según la revista Forbes, estudios muestran que cerca del 50% de la audiencia del Super Bowl lo sintoniza solo para ver los comerciales. El evento es conocido por ser el espacio más caro para publicitarse y en el que se estrenan las publicidades mejor pensadas y más esperadas del año. 


En el 2014, los 30 segundos de transmisión en el medio tiempo ascendieron a USD 4 millones, y es un precio que sigue subiendo año tras año, así como el ‘rating’.


Por ello, cabe la pregunta de si vale la pena o no publicitarse en el Super Bowl, sobre todo considerando que el costo de la pauta no es el único, porque la producción del ‘spot’ también tiene que estar a la altura de las circunstancias.


En el caso ecuatoriano, la reedición del ‘spot’ original de ‘All you need is Ecuador’ (que tiene una duración de más 3 minutos) y la estrategia creativa están a cargo de la agencia de publicidad La Facultad, a la que le fue adjudicado un contrato por
USD 26 282,45.

Además, el Ministerio de Turismo adjudicó otro contrato a la firma Surfnet Ad Solutions para la difusión de la campaña en las redes sociales, por USD 238 240.


Justamente en la edición del ‘spot’ para 30 segundos estará el reto, a criterio de Andrés Seminario, consultor en comunicación.

Él señala que el ‘spot’ original de ‘All you need is Ecuador’ resume toda la oferta turística del país y se dirige a diferentes públicos, pero reducir eso a medio minuto será complicado.

“Contar una historia en 3 minutos con una canción es más fácil que en 30 segundos. Probablemente tendrían que incluirle algo de locución para hacer más contundente el mensaje. Si es un mal comercial, será un desperdicio”, señala.


El Super Bowl es probablemente el evento más grande de mercadeo a escala internacional. Tanto así que no solo se miden las audiencias sino que horas después del partido se habla sobre las mejores y las peores publicidades, lo que da ya un primer balance del impacto de un comercial. Se trata de un espacio que garantiza que será visto y que se va a hablar de él.


Pero en el caso del turismo, los resultados para el país deben comenzar a sentirse en el 2016, según Giuseppe Marzano, especialista en gerencia turística y decano de Postgrado de la Universidad de las Américas.

“Toda la gente que va a venir a Ecuador en este verano ya ha comprado el viaje. La dinámica de las ventas en turismo es muy larga y es por eso que el esfuerzo que hacemos en el Super Bowl ahora se va a reflejar en el próximo año”, asegura.


Ambos especialistas coinciden en que es una buena iniciativa para promocionar el país frente a tantos televidentes y que es dinero bien invertido, pues el mercado estadounidense es el segundo en número de turistas que llegan al país.

Desde el 11 de enero, ya se transmite otra adaptación del ‘spot’ de la campaña en ‘Today’, programa matutino de NBC. Además, pastillas promocionales serán transmitidas días antes del partido en esta cadena desde el 26 hasta el 31 de enero.

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