23 de junio de 2019 00:00

Los Silver meten presión a los Mileniales en los mercados

Foto: PixabayLa generación Silver tiene un rol más activo en la economía. El crecimiento de la esperanza de vida y el inevitable aumento de trabajo influyen. Foto: Pixabay

La generación Silver tiene un rol más activo en la economía. El crecimiento de la esperanza de vida y el inevitable aumento de trabajo influyen. Foto: Pixabay

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Xavier Basantes

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El aumento de la esperanza de vida no solamente trae desafíos a la sostenibilidad de los sistemas de seguridad social en el mundo. Esa nueva realidad también trae impactos en la oferta y demanda de bienes y servicios. Por ello, las empresas y las marcas también miran en perspectiva la posibilidad de planificar sus ingresos, con base en las proyecciones del crecimiento poblacional, y los gustos y preferencias del consumidor.

En medio de ese panorama, dos generaciones tienen una importante participación en los mercados: ‘silvers’ (NDLR: por el color gris o plateado del cabello) y mileniales. Los primeros comienzan a ganar más presencia en la estadística poblacional mundial.

Así, las estimaciones señalan que las personas mayores de 60 años trabajarán más tiempo antes de acceder a una jubilación y, consecuentemente, millones seguirán ahorrando, creando y consumiendo.

En el informe Perspectivas de la Población Mundial 2017 de la Organización de las Naciones Unidas se indica que el número de personas mayores, es decir aquellas de 60 años o más, se duplicará para el 2050 -pasará de 962 millones a 2 100 millones- y se triplicará para el año 2100 -alcanzará los 3 100 millones de personas-. “A nivel mundial, este grupo de población crece más rápidamente que los de las personas más jóvenes”, señala el reporte.

Además, la ONU destaca que a las personas mayores se las percibe cada vez más como elementos que contribuyen al desarrollo económico; se considera que sus habilidades para mejorarse a sí mismas y a la sociedad se deberían integrar en las políticas y en los programas a todos los niveles.

“Si vamos a tener una sociedad mayoritaria de ‘silvers’, va a existir una masa laboral significativa y se la va a necesitar activa y participativa”. Ese es el criterio de la española Raquel Roca, directora del Máster Gestión del Talento en la Era Digital, de La Salle Centro Universitario en Madrid.

Desde una perspectiva del consumo, hay dos características de la generación ‘silver’ que atraen a las marcas. Sus hijos ya son adultos y empiezan a tener autonomía, lo que les habilita dos cosas: tiempo y dinero. Vuelven a dominar su agenda, aumentan su autonomía financiera y pueden decidir qué y cuándo hacer aquellas cosas que sean de su interés.

Mientras a los ‘silver’ se les presenta un panorama retador en el mediano plazo, los mileniales en cambio tienen el desafío de lograr un mayor protagonismo en el desarrollo económico. Una encuesta publicada por la Fundación Telefónica, en el 2016, establecía que toda la vida laboral de un milenial, desde el proceso de búsqueda de oportunidades hasta su deseo por emprender un proyecto propio, pasando por su productividad y por la relación con sus compañeros y jefes, está viéndose afectada por los cambios tecnológicos.

Cristina Páez, gerenta regional de la firma de investigación de mercados Ipsos, puntualiza que la generación milenial (nacidos entre 1980 y 1995) atraviesa por tres momentos. Unos, que ya rozan los 40 años y que han asumido responsabilidades familiares y profesionales; otros, que se encuentran en un momento de especialización profesional (maestrías) y un tercero, que aún cursa una carrera universitaria y está en un momento de definiciones sobre lo que quiere hacer.

Por eso sostiene que hay que dejar de lado ciertos tabúes sobre un milenial, de que solo le importa la tecnología, vive en el mundo virtual, no se compromete o es irresponsable.

Aunque desde la perspectiva del mercado, los ‘silver’ se proyectan como una generación influyente. En una entrevista con el Semanario Líderes, Raquel Roca sostiene que entidades como Credit Suisse cuantifican que el 60% de quienes tienen ingreso anuales superiores a USD 200 000 en EE.UU. son los mayores a 50 años. Por allí se vislumbran oportunidades de negocios en lo que se puede llamar ‘silver economy’ y quiénes mejor que los propios ‘silver’ para manejarlas. “Quien tenga la capacidad de emprender e innovar va a encontrar un nicho de mercado interesante y poderoso en los próximos años. Allí está lo que se conoce como ‘silver spending’ o gasto plateado”.

¿A qué segmento de mercado deben apuntar más las empresas y las marcas: los ‘silver’ o los mileniales? Cristina Páez dice que lo importante es saber diferenciar y entender los gustos y preferencias de cada uno.

“Si fuera gerente de marketing, dice, y quiero ponerle el ojo a un segmento, tengo que decir que mi prioridad serían los mileniales, por el tiempo de vida que les queda conmigo: es una generación que, se quiera o no, serían 50 años o más”.

¿Y los ‘silver’? Las marcas no deberían dejar de lado a esta generación, porque -si lo hacen- estarían perdiendo un mercado que arranca a los 55 años y se extiende hasta los 75, 80 u 85 años, que todavía están tomando importantes decisiones de compra. Buscan una mejor calidad de vida y están dispuestos a tener experiencias nuevas, asegura Páez.

Más allá de los intereses de las marcas y las preferencias de sus consumidores, el gran reto para ‘silvers’, mileniales, generación X y hasta Z es su futuro laboral y la incidencia de la irrupción tecnológica.

En The World Development Report 2019, el Banco Mundial establece tres tipos de habilidades que cada vez son más importantes en los mercados laborales: las habilidades cognitivas avanzadas, como la de resolver problemas complejos; las habilidades socioconductuales, como el trabajo en equipo, y las combinaciones de habilidades, como la adaptabilidad, razonamiento y la autoeficacia. Ahí está el reto.

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