30 de January de 2012 00:03

‘La gente debe palpar las obras de campaña’

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Entrevista del día a Eve Cerón , máster en Dirección de empresas y Marketing.

El Municipio de Quito cambiará el eslogan del ‘Quito que queremos’ al ‘Año de las obras’. ¿Cuál es su lectura sobre esta modificación a la propaganda municipal?

Pero hablamos de las obras en vialidad, en seguridad, peatonización, espacio público. De qué obras hablamos. Por ejemplo, en las marcas privadas comerciales, el eslogan que es parte del mix de producto debe estar respaldado, pero cuando hay algo que tiene connotación con el producto. En la publicidad que hace el Alcalde vemos obras pero son muy contadas. Entonces, cómo hará alusión a un eslogan si no tiene algo concreto que pueda justificarlo para hacer una campaña con ese fin.

¿En una planificación estratégica de imagen, por qué se cambia el eslogan?

Cuando hay cambio de eslogan es porque detrás de todo eso hay una cantidad de actividades que puedan justificar la frase que va a identificar una campaña. En este caso, el conjunto de obras están encaminadas a lo que es movilidad y recuperación del espacio público con un impacto en la disminución de la delincuencia, lo que no hemos visto que tiene una respuesta positiva. Si no hay soluciones de fondo, los cambios de forma que se realicen no van a tener mayor impacto.

¿Cuál debería ser el enfoque de la propaganda de la administración municipal?

Antes de lanzarse a lo que son obras, el Alcalde debe terminar la campaña con la que inició. ‘El Quito que queremos’. Eso significa una ciudad transformada, segura, habitable. El Quito, más reconocido como capital de la República y como Patrimonio Cultural. Si no tenemos el Quito que queremos es porque no tenemos las obras que queremos, cómo nos lanzamos a promocionar un nuevo eslogan, si el inicial no cumplió con lo que pregonaba.

¿A dos años y medio de la posesión del alcalde Barrera, cuál ha sido el resultado de la campaña política?

Se debe hacer un estudio de mercado para saber cuál fue el impacto de la propuesta inicial del Alcalde, para medir el impacto y la opinión de la ciudadanía. Lo que tiene que hacer el Municipio es un antes, un durante y un después. El Gobierno local tiene que dar prioridad y apertura a las cosas importantes.

¿Fue acertada la campaña que llevó como eslogan ‘El Quito que queremos’?

Si hubiese habido un mayor impulso, mayor inversión en la obra pública y la recuperación de la imagen de lo que queríamos para la ciudad hubiera tenido un impacto positivo; para no tener que recurrir a cambiar a medio periodo de Gobierno por una frase que no tenga una buena respuesta.

¿El cambio de eslogan en la publicidad municipal puede tener un rédito político en un año de campaña electoral?

Por supuesto. Pero si no se hacen bien las cosas puede ser contraproducente. Si no se puede comprobar que lo que se dice a la gente es una realidad, entonces no van a existir resultados positivos. Yo vivo en Quito, utilizo los servicios de la ciudad y se me hace muy patético ver que tenemos un impuesto verde y no tenemos un proyecto de recuperación de aguas servidas. No hay un proyecto real donde veamos los egresos de los impuestos en obras.

¿Una reelección va más allá de una buena propaganda política?

Lo que se debería hacer como Gobierno local es conseguir el apoyo de la ciudadanía, para que esas propuestas que se presentan en campaña tengan una justificación a largo plazo.

¿Cómo conseguir el apoyo de la ciudadanía?

Presentar propuestas antes que imposiciones. En la cuestión de los impuestos: Estos vienen y ya y no hay posibilidad de cuestionar, o por lo menos de preguntar el porqué de los valores que se tributan, para qué sirven. Deben ofrecer proyectos reales a la ciudadanía en los que podamos ver que nuestro dinero se vuelve parte de una inversión para la ciudad. Visualizar el beneficio para la gente. Pero no hay nada transparente, nada claro.

¿Cómo se debería manejar la propaganda municipal?

La parte mediática es importante, porque lo que no se luce no se vende. Pero si tenemos que anunciar algo, que sea lo que la gente pueda palpar, algo en lo que la gente crea y confíe. Porque se lanzan un montón de palabras y no hay obras que respalden esas palabras, entonces el voto va a ser adverso. Lo que se espera en una campaña es la continuidad a largo plazo y que se consiga una reelección. Pero si las cosas no funcionan de una manera ética y responsable, la respuesta del electorado va a ser contraria.

Para este año se destinaron USD 8 884 937 del presupuesto para comunicación y publicidad del Municipio. ¿Esta cifra responde a que estamos en un año de campaña electoral?

Con el dinero utilizado en comunicación se pueden hacer más obras en lugar de utilizar a los medios publicitarios para decir que se construyó una cuadra. En algunos barrios se ve que están realizando obras, pero están incompletas o hay obras que están terminadas pero que no sirven. Quito requiere que las obras estén terminadas, bien hechas y que sean consistentes. No es necesario que se diga que han hecho muchísimas obras, es mejor que digan cuántos trabajos se han realizado, pero que estén bien hechos, entonces solo así tendríamos el Quito que queremos.


¿POR QUÉ ESTÁ AQUÍ?
Su experiencia.  Catedrática universitaria. Tiene una maestría en Dirección de Empresas y un   Diplomado en Educación Superior.      
Su punto de vista. Si no se completa la campaña El  Quito que queremos, habrá una respuesta negativa de la gente  frente a la nueva imagen  que se quiere dar al Municipio.

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