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Juan Lorenzo Barragán: ‘Ecuador es un nombre díficil como marca’

El comunicador visual Juan Lorenzo Barragán, fundador de Azuca. Foto: Patricio Terán / EL COMERCIO

El comunicador visual Juan Lorenzo Barragán, fundador de Azuca. Foto: Patricio Terán / EL COMERCIO

El comunicador visual Juan Lorenzo Barragán, fundador de Azuca. Foto: Patricio Terán / EL COMERCIO

Juan Lorenzo Barragán es uno de los diseñadores gráficos más destacados del país y uno de los pioneros en este rubro, cuando en 1987 creó la firma Azuca. Desde el diseño de la revista Diners, la elaboración de libros de cultura popular hasta la creación de logotipos para el desarrollo turístico en una comunidad Zapara, su nombre combina talento, visión y también algo de audacia en un Quito donde las cosas estaban todavía por hacerse.

¿Cómo fue que creaste Azuca?

Fue en 1987 cuando con Luz Elena Coloma, que fue mi socia durante décadas, fundamos la compañía limitada. Ella era una pieza clave porque en esa época no había computadoras y ella tenia acceso al sistema del diario Hoy. Hicimos una cosa más formal…

¿Cuán difícil fue levantarla?

Es que no había sino una empresa de diagramación, que se llamaba Grupo Esquina. Se hacía cargo de la revista Diners, pero el diseño era súper básico aunque muy limpio. En un momento, la revista llamó y dijo si queríamos probar. ¡Cómo les iba a decir que no! Tenía 25 años. Fue mi primer cliente grande. Le di un giro de casi 180 grados. Rompí las columnas rectas. A veces, sin justificar, hice páginas de una columna y comencé a hacer ilustraciones a doble página que, en ese tiempo, era algo escandaloso porque ¡cómo vas a gastar dos páginas en una revista de esa categoría! ¿Para que se luzca un ilustrador? Pero vi una gran sonrisa en el consejo editorial. Les encantó. Pasó de ser una revista formal y plana a una cosa atractiva y divertida. Y no les costaba nada más. Así arrancó la empresa.

Fue el gran salto…

Durante los 10 primeros años, como no había empresas de diseño, sino diseñadores que trabajaban ‘free lance’ o en agencias de publicidad, yo tuve algo así como un monopolio para hacer logotipos y cobraba caro. Me sentía super cómodo.

Hablando de logotipos, durante la “refundación de la patria” hubo a la vez una “refundación de los logotipos”… ¿Cómo lo viviste?

Con rabia.

¿Una rabia política o estética?

Ambas. No tanto estética porque es hablar de feo o bonito. Prefiero, en términos de comunicación, hablar de bueno o malo. Y era malo porque, por una parte, era un negociado, una cosmética del despilfarro. Me dediqué a recopilar de la instancias administrativas y de poder de la RC y en cuestión de un par de horas tenía más de 100 logotipos. A un promedio entre USD 5 000 y 50 000 cada uno y todo lo que venía detrás en publicidad, ¿cuánta plata hicieron? A nivel de comunicación era un error porque desde el Estado no hay que crear un marketing. Cuando eres candidato haces marketing, pero no el poder.

Pero hay la marca Perú…

Esa es la marca turística, no una marca política. La marca de la RC era un piñón industrial que, en lugar de ir con el concepto de “Ecuador ama la vida”, tenía más que ver con el concepto de la matriz productiva de Jorge Glas. Representar el turismo así era absurdo porque no representa lo que es el país. Pero ahí está la marca y todos sus derivados. Hasta por la llegada del Papa se hizo una marca. Estaba mal planteado. El piñón era interesante gráficamente, pero no comunicaba lo que somos.

Era una reinvención…

Es que cuando comunicas por instancias oficiales, solo necesitas el escudo, como lo hacen en Alemania o en Australia. Le añades una tipografía. Solo en nuestros países se inventan una marca cada vez que sube un presidente, que cambia todo y le da un montón de plata a los que se hacen cargo. En este caso, los hermanos Alvarado.

Además, a todo logo que aparece, sea de la esfera pública o privada, se les critica como una copia…

Eso es muy difícil de sostener. Incluso del piñón se decía que era una copia del papel higiénico Top. Siempre vas a encontrar algo parecido y aveces salen cosas idénticas. Es un error de los diseñadores no investigar que no haya nada igual porque ni bien sale un logo, hay un ejército que va a encontrar de dónde se copió y dirán “¡negociado!”, como fue el fracaso del logo del metro de Quito.

¿Qué pasó ahí?…

Después de tanta crítica por los dos concursos fallidos,agarraron el logo que hicimos en la empresa para el Trole. Me pidieron que le pusiera la letra que correspondía. Mi exsocia me dijo que hiciera un bien, que escribiera una carta oficial y lo cediera a la ciudad; una cosa bien hecha para que no improvisen. Le hice caso. Entregué. Y no me contestaron.

¿Nada?

Ni un gracias. Pero por suerte lo están usando. Yo mandé una carta oficial. Esperaba por lo menos una respuesta oficial. Pero no importa…

¿Y la marca Ecuador?

El mismo nombre de Ecuador es una marca difícil porque ecuador hay en África, en Oceanía. Ecuador es una línea imaginaria que como nombre y marca no tiene un acervo. Perú es muy fuerte. Somos un país demasiado diverso, separado culturalmente entre sierra y costa, que adolece de problemas de identidad. Somos un país pequeño. Desgraciadamente, si no tienes un buen mercado, es super difícil hacer una economía naranja, que está de moda ahora.

Los comienzos eran difíciles…

No cualquiera podía diseñar si no sabías usar reglas, cuchillas, la perspectiva o cómo hacer un trabajo limpio para imprenta con una la fotomecánica. Y si no lo hacías bien, esta te lo devolvía. Comencé con reglas, marcadores, gomas y borrador. Debías tener cierta experticia como dibujante. Cuando llegó el Photoshop, nos volvimos locos con (el fotógrafo) Pepe Avilés. Nos pasábamos haciendo cosas que ahora son ridículas porque ves que cualquier adolescente tiene un meme con la misma calidad y categoría que nosotros creíamos que era el ‘no va más’ hace 25 años.

¿Y ahora?

Como ya no hay que preocuparse de eso, el concepto y la forma tienen que ser muy superiores. Ahora no tienes excusa para no hacer algo superior.

TRAYECTORIA

Estudió en el Pratt Institute de Nueva York. Comenzó con el diseñador alemán Peter Musfeldt, hasta que en 1987 decidió crear la empresa de diseño gráfico Azuca. Ha editado varios libros como ‘111 íconos populares del Ecuador’.

Esta entrevista se publicó originalmente en la edición impresa de EL COMERCIO, el 27 de abril del 2021.