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El activismo corporativo se crea junto con la sociedad

Un total de 30 colaboradoras de Yanbal serán las mentoras de 30 jóvenes, en empoderamiento económico y emocional. Foto: Cortesía Yanbal.

La responsabilidad social tiene avances en el país con el desarrollo de la tecnología y las redes sociales. Las nuevas generaciones se preocupan de las acciones que generan las marcas y para ellas es importante que sean socialmente responsables. Además, que aporten a la sociedad en causas como la equidad de género, igualdad y diversidad y cuidado ambiental.

Según el estudio ‘Millenial and Gen Z Survey 2021’, de Deloitte Global, el 57% de los jóvenes cree que las marcas deberían usar su publicidad para concienciar sobre cuestiones sociales o étnicas. Cuando una marca es socialmente responsable, un 85% dijo que confiaría más en esta. Un 84% aseguró que estaría más interesado en adquirir sus productos.

María Esteve es directora de la Región Andina de Llorente y Cuenca. Para ella, las compañías pasaron de la responsabilidad social al activismo corporativo. La diferencia está en que antes las acciones sociales surgían del ‘mindset’ (pensamientos y creencias que dan forma a la mente) de la empresa, del origen del producto y de la marca, y ahora tratan de atender a necesidades más globales, trascienden a la marca o producto.

Las nuevas exigencias

“La expectativa de la sociedad hacia las marcas ya no es solo que me atiendan bien o den buen producto, quieren que las empresas y sus líderes participen de lo que importa a la sociedad más allá de aquello que beneficie a la organización en particular”, dice Esteve.

Según ella la construcción del propósito es fundamental, pues así la compañía se enfocará en acciones que empaticen con su comunidad, pero que también la representen. “No puedo estar expresando iniciativas que no sean consistentes con la manera de ser y hacer de la organización”.

La tecnología ayuda a conocer lo que el público necesita. Para la experta, eso es necesario aprovechar y construir un activismo corporativo que tome en cuenta al otro. “Las compañías solíamos expresarnos desde lo que creíamos que era importante, hoy tenemos la posibilidad de entender qué es lo mejor para el otro”.

Rodolfo Pérez, director de Comunicaciones de Yanbal, está de acuerdo con trabajar en causas sociales con las que la firma se identifique. Su objetivo es “cambiar vidas a través de la belleza responsable”. En este sentido, fomentan el emprendimiento femenino y con Mujer es Poder, su campaña global, apoyan a mujeres vulnerables en temas de fortalecimiento del ser, educación sexual y capacidades para emprender.

Han trabajado con más de 4 500 mujeres en Ecuador, Colombia, Perú y Bolivia en alianza con fundaciones como Women for Women, Juanfe, Care e Iguales. El 45% de participantes mejoró su autoestima, el 84% generó nuevos conocimientos y 61% mejoró notablemente su plan de vida.

“El avance del Ecuador ha sido muy rápido, creo que ya lo trabajábamos, pero ahora lo comunicamos de una forma distinta”.

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