8 de December de 2014 21:01

La publicidad también genera contenidos

‘District Voices’ es la serie de Lionsgate y Google para promocionar ‘Juegos de hambre’. Foto: Captura

‘District Voices’ es la serie de Lionsgate y Google para promocionar ‘Juegos de hambre’. Foto: Captura

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Ana Belén Veintimilla

Los cortes comerciales han sido la pausa de la ficción y los contenidos televisivos por décadas, hasta que la tecnología venció esa barrera acercando el contenido al público, a través de portales web o dispositivos móviles.

Plataformas como Netflix o Amazon permiten elegir el programa que se desee ver, en horarios personalizados, sin la necesidad de que las marcas invadan el espacio del entretenimiento de cada persona.

En este panorama ¿en dónde queda la publicidad y hacia dónde se dirige para conectarse con el consumidor? Para Christian Villalba, director creativo de la agencia de publicidad La Facultad, “el gran objetivo que tienen ahora los comunicadores es generar contenido, ya ni siquiera podemos hablar de publicidad”, explica.

Esta etapa se da –según Villalba- por el anuncio que hacen las nuevas audiencias al rechazar la publicidad, pero al mismo tiempo reconocer que aceptan tener una relación de diálogo con las empresas. “Ese es el reto”, dice Villalba, vincular al auspiciante con un contenido que la audiencia quiera ver. Porque el público lo que busca es “entablar una conversación con las marcas”, responder a lo que plantean sin sentir intrusión comercial.

Algunas empresas han encontrado en la ficción un desfogue para la publicidad. La similitud en cuanto al formato de producción entre publicidad y seriados o películas permite este salto natural.

Desde el 2011 Intel Toshiba empezó con campañas que buscaban contar una historia y de paso vender su producto. En el 2013 ganaron tres premios en el Cannes Lions International Festival of Creativity por lograr promover tanto la marca como el contenido cinematográfico.

La campaña ‘The Beauty Inside’ atrapó a la audiencia al contar -en una miniserie de seis episodios-, la vida de Álex, una persona que amanece cada día con un cuerpo distinto. Álex lleva un video diario para guardar registro de sus múltiples rostros, diario del que el público pudo ser partícipe y protagonista enviando una grabación personal.

En el país, las marcas están girando hacia la ficción para sus propios fines. La empresa Brahma optó por crear su canal digital en donde inició la transmisión de la novena temporada de ‘Solteros sin compromiso’.

De acuerdo con Xavier Pimentel, productor ejecutivo de la serie, el acuerdo fue una venta por capítulos con un único auspiciante, Brahma. La naturaleza del producto permitía que se incluya en la cotidianidad de los personajes, “sin que cause violencia en el público”.

Otro ejemplo es ‘Ciudad Quinde’, serie web creada como estrategia de comunicación de la Superintendencia de Control del Poder de Mercado. Andrés González, director de la serie, expone que la intención del seriado es provocar diálogo, para lo que se creó un contenido transmedia que incluye cómics, juegos digitales y foros, además de la serie.

Para Pimentel, si un canal decide producir un programa con siete auspiciantes no genera el mismo movimiento que tener uno solo atrás del producto televisivo. “El impacto que generó Brahma con la serie ‘Solteros...-’ no lo logró con 10 años de campaña en TV abierta”, manifiesta el productor. Añade que estas alianzas dan una pauta de hacia dónde va el marketing y la comunicación audiovisual.

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