29 de enero de 2017 00:00

Hugo Burgos: ‘la guerra en redes, un empate a cero’

Hugo Burgos, en su despacho de la Universidad San Francisco de Quito, donde es decano del Colegio de Posgrados y profesor. Foto: Julio Estrella / EL COMERCIO

Hugo Burgos, en su despacho de la Universidad San Francisco de Quito, donde es decano del Colegio de Posgrados y profesor. Foto: Julio Estrella / EL COMERCIO

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Alejandro Ribadeneira
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Editor de Vida Privada

La llamada ‘guerra por la atención’ tiene a muchas personas cavilando sobre cómo ser el número uno en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat. Y eso incluye a los políticos, sumergidos en una campaña que, como nunca en Ecuador, se ha desarrollado en las plataformas digitales. Pero el catedrático Hugo Burgos les tiene una mala noticia: quizás estén perdiendo el tiempo.

La guerra por la atención se ha puesto tan de moda como concepto, que incluso se ofertan talleres, cursos y hasta maestrías para que el asistente la gane. Pero, ¿es posible obtener una victoria?

Primero hay que considerar que la necesidad de atención es inherente a la condición humana. Me viene a la mente la palabra ‘publicité’, que expresa el interés de hacer algo público. La condición humana está en esa permanente búsqueda de reconocimiento del otro, es la base más primaria de la comunicación. Lo que encuentro ahora es justamente un fraccionamiento que se ha agudizado por la gran cantidad de plataformas disponibles y también por los intereses.

¿Hay una sola guerra por la atención?

No. Lo que estamos viendo es una atomización de los intereses. No es solo capturar la atención, capturar la mirada y los intereses, que es algo tan antiguo como el mismo anhelo de comunicar y persuadir. Ya Platón señalaba que desconfiaba de la escritura. Pero lo que vemos en apariencia como una guerra es una atomización y una radicalización de los intereses. Antes, un entorno mediático unidireccional, pesado en cuando a la capacidad de transmitir un mensaje en una vía sin opciones para el ‘feed back’, hoy es interactivo y además personalizado. Hoy estamos en un ambiente en que cada persona tiene la capacidad de entrar en este competencia, hacerse pública o hacer que un interés se vuelva público.

Ponerlo como guerra o batalla no es acertado...

Me parece problemático porque siempre ha ocurrido. Por eso todos los ejercicios y procesos para la conquistas de derechos civiles, por ejemplo, es una conquista de visibilidad. Sucede que actualmente tenemos más intereses buscando esos espacios de visibilidad, de verse y mostrarse como sujetos. Por eso no se puede ganar. El término ‘zero-sum game’ lo refleja, esta guerra es un empate a cero por el simple hecho de que está transformándose continuamente.

¿Ganar es temporal?

Las ganancias siempre serán transitorias, dentro de los contextos de cada país y de cada público.

Las redes son un nuevo espacio de ocio y han sido usadas para que la gente capture la atención de su vida diaria. Las empresas se han sumado para ofrecer sus productos y llegar al mercado. Pero la política ya es otra cosa y hay explosivas reacciones cuando los políticos las usan, sobre todo en campaña.


Uno de los principales problemas es suponer que el entorno digital no es lo suficientemente serio. Hoy, los autores contemporáneos que estudian el tema sostienen que lo digital es tan serio como lo que ocurre en la realidad ‘material’. Lo interesante es encontrar cómo se conectan esos puntos, ese vacío entre lo que se hace en la vida ‘material’ y lo que ocurre en la vida digital.

No se termina de aceptar esa seriedad por la novedad de esos medios...

Son medios emergentes. El periódico tiene cien años en su forma contemporánea y 200 desde los primeros ‘journals’, entonces los nuevos medios digitales también son serios como cualquier otro. Pero tienen una estructura definida, basada en la noción de la interacción, sin la cual no funcionan. El mejor ejemplo es Estados Unidos y el rol que tuvieron las redes sociales en desatar críticas en contra de Hillary Clinton y en posicionar a alguien como Donald Trump. Cada tuit exacerbaba a algún grupo social de Estados Unidos.

Trump sacó ventaja en las redes para ser presidente...


Lo curioso es que Trump es un personaje de otro medio: la televisión, un canal unidireccional, imperativo, de shock, de tele-realidad. Ideológicamente corresponde a un presidente de la era de la televisión, pero esa televisión exacerbaba que busca las formas de atraer constantemente la atención, y la forma más barata es el shock. Parecería que el escenario de Trump es Twitter pero, si lo vemos desde la ideología, corresponde a otro momento mediático. Por eso, debemos tomar en cuenta cómo funcionan esos nuevos espacios y cómo consume información la audiencia. Ahora la noticia dura llega acompañada del meme y personalizada.

¿El lenguaje está personalizado?

El lenguaje y el contenido. Y eso supone otro peligro: que la persona crea que, como tiene personalizada la información en su dispositivo, hecha a su medida, caiga en la comodidad ideológica de creer que no necesita leer o informarse de algo que no lo interesa. Eso me regresa al inicio de la charla sobre la guerra por la atención. No hay tal guerra porque eso supondría que alguien está en contra de alguien o se quiere conquistar algo. Pero se trata de un entorno que está constantemente fluctuando y que depende de factores como la tecnología y las coyunturas. Lo relevante de hoy, en tres meses deja de serlo. No ha cambiado la condición humana que busca, primero, reconocimiento; segundo, permanencia, y tercero, trascendencia.

Los políticos en Ecuador tampoco han cambiado. Ahora la campaña sucia la han vaciado en las redes y se percibe un ambiente poco propenso al acuerdo.

Es interesante plantearles a los políticos la idea de que todo lo que ocurre a nivel de redes son plataformas personalizadas. Por ejemplo, una persona sigue en Twitter a un político que le interesa, pero muy pocos siguen al rival. Lo único que se logra es exacerbar a personas que ya escogieron una causa. Es predicar a los convertidos.

Eso no funciona...

Eso radicaliza el entorno, radicaliza las diferencias. En el plano político en un ámbito nacional, maximiza la división entre ‘ellos’ y ‘nosotros’. Genera más ‘verdades’ acordes a la persona. Hay más ‘evidencia’ (real o no) de esas ‘verdades’ y de las acciones de ‘ellos’. Y al final, en un mundo atomizado, la capacidad de negociar y de reconciliarse se ve más lejana.

Hugo Burgos

Nació en Quito en 1968. Es Ph.D en Media Studies por la Universidad de Iowa y tiene un M.A. en Televisión-Radio-Film Production por la Syracuse University de Nueva York. Es decano del Colegio de Posgrados de la Universidad San Francisco de Quito. Ha sido decano del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de esa entidad, entre otras actividades académicas.

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