27 de agosto de 2017 00:00

Ganar, y también gobernar

El líder del Partido Socialdemócrata y candidato a la Cancillería, Martin Schulz (c), se toma un selfi junto con una seguidora en un acto en Fráncfort. Foto: Armando Babani / EFE

El líder del Partido Socialdemócrata y candidato a la Cancillería, Martin Schulz (c), se toma un selfi junto con una seguidora en un acto en Fráncfort. Foto: Armando Babani / EFE

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Gonzalo Arias
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El éxito de las series televisivas que dan cuenta de la importancia creciente de las herramientas de la comunicación para hacerse con el poder o mantenerlo, ha permitido transformar una práctica a menudo invisibilizada en un contenido de alto impacto televisivo.

No es novedad que la política, en tiempos donde la “personalización” es cada vez más evidente y la primacía de la imagen parece no tener retorno, viene deslizándose progresivamente hacia el espectáculo. Política y espectáculo se cruzan en metáforas televisivas, y series como ‘House of Cards’, ‘The West Wing’ o ‘Scandal’, por citar algunas de las más conocidas en los últimos años, vienen transformando en entretenimiento muchas de las estrategias propias de la comunicación política, para satisfacción de un público cada vez más interesado en la temática.

Personajes de ficción, aunque inspirados en rasgos de muchos consultores políticos reales, llevan una imagen estereotipada de la profesión a amplias audiencias en todo el mundo. Pero esto no implica que pueda culparse a Netflix o a la industria del entretenimiento por esta caricaturización; muchos consultores políticos que actúan como si fueran estrellas de televisión, alimentan a diario dicho “mito”.

Las campañas norteamericanas, pero también en gran medida las europeas (sobre todo las francesas y británicas), y cada vez más las latinoamericanas, han nutrido a la prensa de afamados “gurús” de la comunicación, ampliamente conocidos, ya no solo en el ámbito de la política y el campo profesional de la consultoría, sino fundamentalmente en los medios.

A la manera de modernos “oráculos de Delfos”, y como lo hacían en el siglo V a.c. las pitonisas del templo del monte Parnaso en Grecia, los “gurús” se autoproclaman portadores de saberes sagrados. Si aquellas hablaban en nombre del dios Apolo, los “gurús” lo hacen en nombre de la misteriosa “opinión pública”.

Es en ese marco en que me aboqué a la tarea de escribir un libro con el objeto de reflexionar, desde un lugar sin dudas menos glamoroso que el de las series televisivas, sobre los hilos a menudo invisibles detrás de la comunicación política y las estrategias -exitosas o no- que supieron utilizar y utilizan los referentes políticos del ámbito internacional.

Poniendo en evidencia los mecanismos muchas veces ocultos que operan en la construcción simbólica de la política, pretendo aportar algunas claves para una ciudadanía que cada vez está más entrenada y dispuesta a descubrir los “misterios” y “trucos” de la comunicación política que se ponen de manifiesto -en gran medida- a través de la labor del consultor.

Con la convicción de que no existe una única manera de llevar adelante una comunicación política exitosa y no alcanza con la repetición de un modelo “ganador”, me propuse así “correr el telón” de un escenario cada vez más interdisciplinario, más presente en nuestra vida cotidiana y más determinante para quienes ejercen el poder o aspiran a conquistarlo.

Y, en ese camino, desmitificar y desacralizar al mismo tiempo algunos de los supuestos “saberes sagrados” que invocan los autoproclamados gurús de la comunicación política, ampliamente conocidos ya no solo en el ámbito de la política sino fundamentalmente en los medios de comunicación.

De esta forma, es mi intención compartir con los lectores interesados todo lo que hace a la labor estratégica detrás de la actividad política, con todo su potencial pero también con sus evidentes limitaciones.

Mucho se ha escrito sobre la supuesta dependencia de la política respecto a los medios masivos de comunicación y el poder que estos tienen para imponer la agenda.

Podemos debatir largamente sobre este tema, pero si hay una realidad innegable, nos guste o no, es que la política ya no puede pensarse hoy sin su relato audiovisual, lo que sin dudas ha transformado la práctica política y la forma en que los electores reciben sus mensajes.

A ello se suma la importancia cada vez más gravitante de las redes sociales, que tienen innegablemente un impacto cada vez mayor en el “clima político” y, por qué no decirlo, en la formación de la opinión pública.

En este marco, las redes sociales son hoy una herramienta que ha ganado relevancia en la comunicación política, seducida por la cantidad de usuarios, el potencial alcance de los mensajes, la facilidad y bajo costo de difusión, las posibilidades de multiplicarse y viralizarse para llegar a más personas, y la idea de proximidad que genera la interacción.

Sin embargo, igual que en el caso de otras herramientas de la comunicación política, la red no hace milagros. Antes que recurrir a la herramienta, es más importante definir qué objetivos se quiere perseguir con la presencia en las redes. Si se piensa que el éxito de una estrategia de comunicación digital puede medirse por la cantidad de “me gusta”, retuits o seguidores, se estará cometiendo un grave error. No debe perderse nunca de vista que el verdadero objetivo, desde la óptica de la comunicación política, es la persuasión.

En política, tanto en el gobierno, en la oposición o en el marco de una campaña electoral, es imprescindible tender aquellos puentes necesarios para hacer llegar el mensaje a la ciudadanía de manera efectiva. En este sentido, el libro aspira a ser un humilde aporte para “afinar” el sentido de la escucha y la reorientación de las estrategias a la hora de lograr un intercambio lo más fructífero y efectivo posible con el electorado y, su vez, obtener los mejores resultados: gustar y ganar, pero también, gobernar.

Si bien el objetivo de “ganar” es muy importante, también lo es reconstruir la legitimidad de la política en gran medida extraviada en esa brecha de confianza entre la dirigencia y los ciudadanos.
Y para “ganar” es imprescindible persuadir a los votantes, interpelarlos emotivamente, enamorarlos, es decir “gustar”.

Pero cuando los flashes de las cámaras se apagan, la política debe poder brindar respuestas concretas a las expectativas de la población. Y que por ello, hoy es tiempo de pensar la comunicación política no solo con el fin de ganar sino también de “gobernar”.

Algunos seguramente desconfíen de la comunicación política, otros menosprecien la tarea de los consultores profesionales y muchos probablemente ni siquiera se imaginen -al menos antes de leer el libro- qué hay detrás de muchas de las estrategias comunicacionales.

A todos ellos va dirigido mi libro, que no busca juzgar moralmente una práctica o un modo de hacer, sino que apunta a exhibir, en toda su dimensión, el funcionamiento -cada vez más decisivo- de la comunicación política en el siglo XXI.

Gonzalo Arias

Sociólogo, posgrado en la Flacso y en la Universidad Complutense de Madrid. Docente universitario. Dirigió numerosas campañas de comunicación política y de desarrollo de marcas. Ha publicado ‘Pensar la televisión pública, Pensar los medios en la era digital e Iberoamérica frente al desafío de la convergencia’.

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