Gonzalo Maldonado

Teoría de las campañas

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En estas semanas de intensa actividad electoral vale la pena repasar lo que han dicho los expertos en campañas políticas. Una de las mejores fuentes de consulta sobre este tema es “Mujer, sexualidad, internet y política”, de Jaime Durán y Santiago Nieto. Aunque no es un texto precisamente nuevo –el Fondo de Cultura Económica lo publicó en 2006– me parece que el análisis y las conclusiones de aquel libro han cobrado mayor vigencia con el paso del tiempo.

Con base en una serie de premisas expuestas en los capítulos iniciales, los autores concluyen que el elector decide su voto “con el corazón”, es decir con base en una serie de criterios emocionales –y no racionales– como la simpatía, el temor y el resentimiento.

En ese sentido, la obra de Durán y Nieto parece que partiera de la “Teoría de los sentimientos morales”, de Adam Smith, la obra que vislumbró por primera vez la importancia de las filias y las fobias en el comportamiento humano.

Porque, al igual que Smith, Durán y Nieto retratan al ciudadano como un personaje individualista que construye sus propias escalas de valores no con base en cálculos racionales y virtuosos, sino en función de pasiones más oscuras como el deseo de venganza y sentimientos más alegres, como la admiración por el otro.

En cualquier caso, ese sistema propio de valores busca, en última instancia, alcanzar algún nivel de satisfacción personal. ¿Qué tipo de satisfacción busca la persona de hoy?

En esta parte es donde el aporte de Durán y Nieto se hace más relevante: en muchos casos –explican ellos– los electores prefieren diversión y confort antes que obras de infraestructura. Por ejemplo, primero desean un teléfono móvil y lucir como sus ídolos de la farándula y después un sistema eficiente de transporte.

Constatar esta realidad, aparentemente terrible o inadecuada, no es una invitación a que el candidato se vuelva un cínico que convierta su campaña en una feria que ofrezca satisfacciones instantáneas. Es, más bien, un llamado a que esos candidatos hagan un esfuerzo serio por entender las necesidades puntuales y, si se quiere, el estilo de vida que buscan sus electores.

Es una invitación a dialogar con los ciudadanos y no a tratar de convertirlos a una causa o de adoctrinarles en un sentido u otro. Se trata, en definitiva, de mirar al elector como una persona con características particulares y no como el portador de una papeleta que debe ser rayada a favor del candidato de turno.

A esto, los autores denominan el “enfoque de respeto al elector” y supone que candidato y elector son personajes que deben encontrarse en condiciones de igualdad, desechando, con esto, aquella visión anticuada que ponía al político en una posición de superioridad intelectual y moral frente al ciudadano.