Rodrigo Borja

La publicidad

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17 de June de 2012 00:01

Desde que Rooser Reeves elaboró el primer “spot” televisual de “anacin”—hace más de medio siglo— la publicidad comercial está omnipresente en nuestras vidas y los “persuasores ocultos” de la pantalla no cesan de inducirnos a comprar. La publicidad se ha convertido en una de las “bellas artes” del capitalismo moderno. Forma parte de la sociedad de consumo. Invade el ambiente urbano por medio de la prensa, la radio, el cine, la televisión e internet. Es el imperio de la hiperpublicidad.

Ella juega un papel de primera importancia en la formación del sistema de valores de la sociedad. Machaca día y noche. Suscita ansias de consumo y lleva a la gente a comprar lo que no necesita.

Crea fetiches comerciales, fabrica ilusiones que después las reemplaza por otras y desordena las prioridades de los consumidores. Señala lo bello, lo bueno y lo conveniente para la comunidad. Acude a nuestro consciente y subconsciente, nos vende ilusiones, difunde sueños, propone símbolos, hace del consumo un elemento de “prestigio” y señala atajos para un rápido ascenso social.

Se aprovecha de la falta de cultura, de información e incluso de inteligencia de las personas, sin estima para ellas, a fin de motivarlas e inducirlas a comprar. Estudia la psicología de los consumidores, instrumenta sus complejos y sensibilidades, aprovecha su exhibicionismo o su afán de notoriedad, se vale de su esnobismo.

Ella está dirigida a todos los seres humanos pero sus preferidos son los incautos. Es tanto más eficaz cuanto más adocenado es el consumidor, es decir, cuanto menos criterio propio tiene.

Crea y extingue modas. Pone en vigencia estilos de vida que después los sustituye por otros. Somete a los consumidores a la esclavitud de la moda.

Los productores utilizan la publicidad para crear nuevas necesidades o nuevas maneras de satisfacer viejas necesidades. Se valen del formidable poder de envejecimiento prematuro que tiene la moda. Condiciona al consumidor, lo cautiva, lo lanza a comprar lo que no necesita

En el consumo hay una cierta semiología. Me incomoda decirlo pero es así. El consumo tiene símbolos. Las mercancías representan determinados valores —o desvalores— que fascinan y deslumbran más allá de la utilidad de ellas. La gente compra cosas no sólo por su valor de uso sino también por lo que comunican hacia el entorno social. Y los publicistas saben manejar esos símbolos. Dan a los bienes connotaciones de prestigio, poder, juventud, virilidad, femineidad en el complicado y sutil mundo de la simbología social. Alientan el orgullo de los poseedores. Manipulan las inseguridades, los temores, la soledad, la codicia, la ira, el rastacuerismo de los consumidores para impulsarlos a comprar cosas que dan rango social.

Y ella es la culpable —una de las culpables— del excesivo endeudamiento de la gente.