Gonzalo Arias

El partido como ‘marca’

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¿Qué factor es más importante: el candidato, las ideas, o el partido? ¿Qué pesa más a la hora de las elecciones?

La experiencia reciente nos indica que al revés de lo que se suele pensar en el marco de la política personalizada de nuestro tiempo, en campañas, no siempre funciona que el candidato sea el que la encabece y se exponga personificando el mensaje y la comunicación.

En la comunicación política, una disciplina cada vez más profesionalizada y extendida, se pueden observar algunas olas o tendencias que se van generalizando. Así, vemos cómo en determinadas latitudes, en contextos de crisis de representación o con liderazgos tradicionales en declive, emerge la supremacía de la “marca” de los espacios políticos por sobre la imagen particular de algunos dirigentes.

En Argentina pudimos observar en las últimas elecciones legislativas nacionales como Esteban Bullrich, un candidato muy poco conocido, terminó derrotando a la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el principal distrito electoral del país (provincia de Buenos Aires), en una campaña en la que su imagen estuvo siempre supeditada a la del sello de la alianza oficialista “Cambiemos”.

Una campaña electoral que fue protagonizada por la “gestión”, encarnada en este caso en la gobernadora María Eugenia Vidal (que no era candidata ya que aún le quedan dos años para terminar su mandato), una de las dirigentes con los niveles más altos de imagen positiva en Argentina.

En cambio, la campaña de Cristina de Kirchner se implementó en un sentido inverso: si bien hasta las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) se desplazó del centro de la escena utilizando la técnica “storytelling” (relatos de la vida cotidiana contados por sus protagonistas) por sobre sus históricas apariciones públicas centradas en ella, obteniendo incluso una pequeña diferencia en relación al candidato oficialista; en las generales, modificó la estrategia para volver a aparecer en entrevistas en medios a los que históricamente fue reacia, retomando el protagonismo central de la campaña.

Es decir, no hay una máxima que indique que el candidato tenga que ser necesariamente el protagonista, toda vez que se logre implantar exitosamente una marca que trascienda los nombres particulares y remita al partido. Esto habla de la importancia de fortalecer no solo la imagen de un candidato, sino también a la imagen del partido, coalición y alianza para que ésta sea reconocida por su impronta y su programa político.

Esto permitirá no depender tanto de las apariciones y declaraciones de un individuo, y acompañar ese camino con la instalación del partido en tanto “marca”, generando un vínculo emotivo con la imagen que éste representa, que le augure un buen futuro más allá de la confianza en una sola persona.