Gonzalo Arias

Para la mejor ida y vuelta

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La televisión y la radio, junto a la prensa gráfica, solían ser hasta hace no mucho tiempo los dispositivos a través de los cuales la política llegaba a las grandes masas. Con la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información, las redes sociales disputan la hegemonía que dichos medios otrora ostentaban en lo que hace a la comunicación política.

Se insiste a menudo en que la innovación radica en que, a diferencia de los medios tradicionales, en este nuevo espacio los políticos no tienen el control ni la capacidad de regular los mensajes y las opiniones que, a priori, se generan de una manera más espontánea.

En ese marco, las redes sociales han ganado relevancia en la comunicación política, seducida por la cantidad de usuarios, el potencial alcance de los mensajes, la facilidad y bajo costo de difusión, las posibilidades de multiplicarse y viralizarse para llegar a más personas, y la idea de proximidad que genera la interacción.

Sin dudas, las nuevas posibilidades que brinda la política 2.0 son seductoras. Sin embargo, hay que decir también que la facilidad con la que se distribuye la información tiene su contracara: acrecientan las posibilidades de generar rumores e información falsa, siendo así un objeto privilegiado de campañas negativas. Es fácil propagar una denuncia falsa y muy difícil de detener, lo que entraña un nuevo desafío para la comunicación política.

Pero si bien abundan las cualidades y las facilidades que estos nuevos canales brindan, la política no debe ser vaciada de contenido. El cómo se comunica no puede imponerse al qué se comunica, ni la comunicación puede sustituir a la política. Es por ello un error pensar en que ese nuevo escenario es el que más acerca al vínculo entre ciudadanos y políticos. Dejando de lado el público desinteresado por los vericuetos por los que se cuela la política cotidiana, y a los que es más difícil llegar, la comunicación política tiene entre sus desafíos, el no depender exclusivamente de la comunicación 2.0. Quizás el desafío central es cómo fortalecer el ida y vuelta, cómo aprovechar la “cercanía” de las redes sociales para escuchar más y mejor a los ciudadanos.

Las respuestas prefabricadas, despojadas de espontaneidad, sirven para estar, para tener presencia, para no dejar de estar en el radar de los electores. Pero, ¿de qué modo contribuyen a la mejora sustancial de la vida en sociedad? La expresión de opiniones es siempre saludable, pero estamos en condiciones de ser más exigentes con lo que los dirigentes comunican. Desconocer la importancia de alinear un discurso coherente con la imagen a proyectar es desconocer la potencialidad de una buena estrategia de comunicación. Pero la cuestión está en que la circulación de los mensajes deje ser unidireccional para convertirse en un diálogo cada vez más rico y fluido entre dirigentes y ciudadanos.

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