5 de October de 2014 23:14

Las marcas aprovechan las vallas de los estadios del país

Deportivo Quito posee en exclusiva los derechos de comercialización de la publicidad interna del estadio Atahualpa. Foto: Paúl Rivas / EL COMERCIO

Deportivo Quito posee en exclusiva los derechos de comercialización de la publicidad interna del estadio Atahualpa. Foto: Paúl Rivas / EL COMERCIO

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Pablo Campos.  Redactor (D)

Los equipos se quejan de la pobre asistencia de la gente a los estadios. Sin embargo, las vallas de publicidad estática de los escenarios deportivos están colmadas de publicidades en primera y segunda fila.

¿Cuál es la razón? Dichos espacios no están pensados únicamente para que el aficionado que va al fútbol las mire y recuerde los logos de las firmas. Por detrás hay un objetivo mayor: aparecer en las tomas de televisión, durante las transmisiones en vivo y en los resúmenes de los programas deportivos y así llegar a un número mayor de potenciales clientes y adeptos.

Un caso: según datos de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, durante la primera etapa del torneo, el partido con más aficionados fue el Clásico del Astillero jugado en el estadio Monumental: 31 390 personas asistieron al escenario. Sin embargo, ese cotejo fue visto en señal nacional a través de la TV con un rating no menor de 40 puntos, una de las cifras más altas posibles de una transmisión televisiva en el medio local.

“En un mundo globalizado en donde la televisión tiene una fuerte presencia en el fútbol, en donde se proyectan imágenes en Internet, repeticiones de los partidos, pautar en vallas en el escenario es un buen negocio”. La reflexión es de Patricio Salazar, de Enfoque Publicidad, quien conoce a profundidad del negocio. Él es el proveedor de vallas publicitarias en Ecuador para los torneos continentales: la Copa Libertadores y la Copa Sudamericana.

En el caso de Sudamérica, la Conmebol encargó a dos empresas la comercialización de las vallas publicitarias: la estadounidense ISM maneja la publicidad de la Copa Libertadores, en donde aparecen firmas como Visa, Banco Santander, Bridgestone, Toyota y Gatorade. En cambio, la firma uruguaya Global Sport maneja la disposición de vallas en la Sudamericana en donde pautan empresas como Total, Banco Santander y Gatorade.

Pautar en vallas en los torneos internacionales puede ir desde los USD 100 000 hasta los USD 200 000. En cambio, ser el auspiciante principal de los torneos puede costar cerca de USD 12 millones.

El costo es alto, pero, según Salazar, la exposición de la marca es máxima: se aparece en televisión internacional y en las transmisiones noticiosas. Cuando se trata de la competencia internacional, la negociación es directa con las empresas designadas por la Conmebol. Por tal razón, los equipos nacionales tienen que tapar sus publicidades locales con plásticos y lonas.

La negociación local


Liga, Barcelona, Emelec y Deportivo Quito, que por una ordenanza municipal maneja la publicidad interna del estadio Atahualpa, son los equipos que aprovechan más los auspicios en vallas.

Los precios anuales para colocar los letreros de las marcas oscilan entre los USD 10 000 hasta los USD 18 000. En el caso de Liga, Emelec y Barcelona, los equipos cuentan con vallas LED, que son más vistosas para el aficionado.

Combos para el cliente

Independiente del Valle se constituye como uno de los equipos con mayor crecimiento deportivo e institucional de Ecuador. César Carrera, del Departamento de Mercadeo de este club, explica que el equipo tiene en las vallas del estadio Rumiñahui a 15 marcas, tanto locales como internacionales.

Independiente cobra desde USD 10 000 anuales en adelante a las empresas por dicho patrocinio. Pero además de la aparición en publicidades estáticas, el equipo negocia la aparición en la camiseta, vallas en el complejo de Chillo Jijón y activaciones de la marca en eventos del equipo.

Una estrategia similar utiliza Liga de Quito, quien incluye en sus paquetes de patrocinio la aparición en la camiseta y además la presencia de las marcas en las vallas publicitarias. La ‘U’ siempre busca asociarse con empresas líderes de mercado para sus patrocinios.

CIFRAS

18 000 DÓLARES es el máximo anual que cobra un equipo del fútbol ecuatoriano por sus espacios en vallas publicitarias, para la competencia local.

8 000 DÓLARES es el precio por partido en las vallas publicitarias del estadio Olímpico Atahualpa cuando juega la Selección ecuatoriana en eliminatorias.

15 MARCAS acumula Independiente en las vallas publicitarias colocadas en el estadio Rumiñahui. Se cobra desde USD 10 000 en adelante por año.

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