13 de septiembre de 2015 00:31

El Astillero mueve millones en marcas

Emelec y Barcelona, que juegan hoy (13 de septiembre), reciben millonarios ingresos por publicidad. Foto: El Comercio

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Ronald Ladines

Artículos de papelería, lácteos, ropa, juguetería, de vajilla... buscan permanentemente hacer uso de las marcas de Barcelona y Emelec.

Los dos equipos, que se enfrentan hoy (17:00) en Manta, en la edición 210 del clásico del Astillero, en torneo nacional, son los clubes con mayores ingresos económicos por conceptos de publicidad en el campeonato. También sus nombres sirven para promocionar distintos productos de aseo personal, papelería, ‘souvenirs’, entre otros, que se han multiplicado en los últimos años.

Una de las estrategias de Emelec, campeón de los últimos dos años,es no incrementar el precio de venta de licencias para productos oficiales, que van desde los USD 12 000 anuales, en adelante.

“Nosotros evitamos vender a alto precio cuando quedamos campeones, porque asimismo tendríamos que disminuir costos, cuando la situación deportiva sea mala”, explicó Enrique Avellán, presidente de la comisión de marketing de Emelec.

Antes de que los eléctricos acepten que su nombre o escudo se plasmen en algún producto, solicitan una proyección de ventas y un convenio de regalías porcentuales, por la aceptación comercial que tenga la mercadería. Ese método lo utilizan empresas como Disney y Warner Bros.

Los convenios de regalías con quienes obtengan la licencia pueden ir desde un 8% del total de las ventas hasta un 20%, dependiendo del producto. Asimismo, en los contratos se establece un mínimo de ganancia para el club, en caso de que los productos no gocen de aceptación en el mercado.

Para esto, el club tiene registrado en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI) siete títulos de propiedad. Con estos, Emelec tiene exclusividad para utilizar el nombre en productos de papel, cartón, artículos de encuadernación, en publicidad, juguetes hasta artículos de decoración de árboles de Navidad.

El procedimiento que realiza Emelec sirvió para que sea buscado por empresas multinacionales. Los ejemplos más claros son la tecnológica china Huawei y la firma alemana de ropa deportiva, Adidas.

Actualmente, el departamento de marketing de Emelec aporta el 60% de ingresos en el presupuesto anual del club. La estratagia comercial generó un aproximado de USD 7,8 millones en el 2014.

Emelec empezó a ser marca desde 1976, cuando su escudo y nombre fueron registrados en el IEPI. Ese año el apoderado del nombre de la institución era Gilberto Mosquera.

En el documento que reposa en el instituto estatal se detalla que, en un principio, el club estaba autorizado a utilizar el escudo y el nombre en “práctica de toda clase de deportes; fabricación, distribución y venta de toda clase de artículos deportivos, insignias, sellos, divisas, ropa y más implementos usados en los deportes”.

En Barcelona, la estrategia es similar. Antes de aceptar que algún producto lleve su nombre, los encargados de su comisión de marketing realizan controles de calidad y ‘focus groups’ para analizar la acogida que podría tener en el público.

El club amarillo también realiza proyecciones de ventas y convenios de regalías porcentuales con los que adquieren su licencia. Pero sus directivos prefieren mantener en reserva los porcentajes de ganancias y el precio de las licencias.

El 2014, los amarillos facturaron más de USD 8,5 millones en auspicios. Eso fue el 46% de los ingresos que generó el equipo que fue segundo en el torneo.

La obtención de ese logro y la participación del club en la Copa Libertadores permitieron que se sumaran nuevos auspiciantes. Herbalife, Sika y Don Café se unieron al primer equipo, mientras que la firma de lácteos Alpina firmó un convenio para ayudar a las divisiones formativas del club.

Luis Noboa, vicepresidente de la institución, mencionó que Barcelona es una marca ‘apetecida’ por las empresas nacionales y extranjeras. El gran arrastre popular de los amarillos y la exposición mediática del club lo mantienen vigente, pese a los resultados deportivos negativos que podría tener.

Por esta razón, el club canario es el que más títulos de registro ha inscrito en el IEPI. Tiene 33 documentos que le dan el derecho a utilizar el nombre Barcelona y su escudo en productos como ropa, paraguas, bastones, pieles de animales, perfumería, cosméticos, metales en hoja, cerveza, aguas minerales, entre otros.

Las marcas que buscan al ‘Ídolo’ se dividen en patrocinadores y anunciantes. El primer grupo mantiene vínculos a mediano o largo plazos, mientras que el segundo solo busca publicitar en fechas específicas.

La marca Barcelona está registrada en el IEPI, la cual fue renovada en 1991 y su último título de registro fue emitido en el 2008 con una validez hasta el 2017.

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