11 de April de 2012 00:01

La regulación a la publicidad genera incertidumbre y deja cabos sueltos

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Los actores del mercado publicitario, que en el 2011 movió USD 345,7 millones, miran con atención el desenlace del proyecto de Ley de Comunicación. Su preocupación se concentra en cuatro aspectos que se incluyen en el texto final.

Son la regulación de contenidos y el control del tiempo de difusión de un comercial audiovisual en la televisión abierta; la prohibición de la importación de piezas publicitarias; una mayor participación de la producción nacional; y una eventual reducción de los ingresos, tanto para las agencias como para los medios privados.

También se añaden otros ámbitos, como el número de profesionales nacionales que participen en una producción (mínimo 80%). Además, que las productoras de capital extranjero o que dependan de una firma extranjera no se considerarán productores nacionales independientes.

Estos y otros puntos son analizados desde la práctica por representantes del sector. Para Xavier Barona, de la agencia de publicidad La Facultad (Quito), el problema está en que la ley no toma en cuenta la lógica de la producción publicitaria. “Existen procesos verticales que se tienen que respetar. Hay situaciones que ocurren sobre la marcha que pueden ser inentendibles para quienes elaboraron la ley, pero que son vitales para la producción”.

Como ejemplo, Barona indica la tecnología utilizada en el rodaje de un anuncio. “En La Facultad hemos elaborado comerciales con cámara lenta y esos equipos solo se encuentran en otros países y su utilización incluye un operador extranjero. Tendremos que trabajar con extranjeros y eso puede generar un problema”.

Barona reconoce que la ley promueve al profesional ecuatoriano. “Pero son muy pocos”.

“La Ley de Comunicación tendrá beneficios y limitantes”, indica Daniella Cueva, gerenta de la agencia de publicidad Axion Previa (Cuenca) . Para ella, lo positivo es que incentiva la producción nacional, que generará más oportunidades de trabajo y que se desarrollará la creatividad local.

Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, considera que toda publicidad debe ser elaborada por profesionales, con base en investigación y con las metodologías correctas. A su juicio, esa idea debe primar antes que normar la nacionalidad de los creativos.

Para este especialista, la verdadera intención de la Ley solo se sabrá cuando exista el reglamento, algo que aún no está definido.

Sobre la prohibición de importar piezas publicitarias (ver nota compartida), Barona cuenta que algo parecido ocurrió en Venezuela, en años pasados. Las empresas rodaban el anuncio solo para el mercado venezolano y ahora se tendrá que rodar también solo para Ecuador. “El presupuesto va a ser tan elevado que no se podrá rodar y se presentará un cuello de botella. Debe haber flexibilidad en este tema”.

Las firmas publicitarias que trabajan con transnacionales tendrán limitaciones, indica Daniella Cueva. Esto, porque dichas compañías trabajan con comerciales preestablecidos y producidos en otro país. “Estas piezas ya no se podrán importar y eso generará inconvenientes”.

En el país, en el 2010 se registraron 974 establecimientos vinculados con la publicidad, según el Censo Económico del INEC. Además, en ese año constaban en las nóminas de esos negocios 3 272 hombres y 2 138 mujeres.

Otra afectación viene por el lado de los ingresos de los medios que trabajan con las agencias de publicidad. Roberto Manciati, presidente de Asociación Ecuatoriana de Radiodifusión (AER), explica que con la ley, los ingresos de los medios se afectarán en especial de aquellos que no tienen cobertura nacional; es decir, de provincias y de cantones.

La ley facultará a que medios comunitarios y públicos facturen. “Esto también incidirá en los ingresos de los medios privados”.

¿Incumplimientos con la OMC?

El art. 103 del proyecto  señala, en su segundo inciso:  “Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras”. Fuentes que pidieron la reserva dicen que  esta parte del proyecto no es clara,  porque puede haber  doble interpretación sobre la importación de esas piezas: puede ser tratada como un tema de servicios o como un tema de mercancías.

Carol Chehab,  del Observatorio de Comercio Exterior, opina que si se aplica esta disposición se estarían incumpliendo los compromisos asumidos  con la Organización Mundial del Comercio (OMC).  “Ecuador no asumió ningún compromiso de prohibición de importación de este tipo de productos, por ende se podrían constituir como restricciones al comercio y se podría  incumplir la normativa de compromisos del país ante la OMC y demás  acuerdos bilaterales”. Ecuador se adhirió a esa Organización en 1996.

Otras fuentes dicen que  se violentaría el art. 77 del Acuerdo de Cartagena, de la Comunidad Andina  (CAN). Señala que los Países Miembros (de la CAN) se abstendrán de aplicar gravámenes y de introducir restricciones de todo orden a las importaciones de bienes originarios de la Subregión.

Jorge Ayala, gerente  de la firma  Transfer Pricing Advisors y docente de la Espae Graduate School of Management, critica la disposición.  “Restringir el acceso de piezas publicitarias elaboradas en el exterior es un absurdo. La mejor forma de apoyar a la industria local es fortalecerla y fomentar una oferta adecuada y de calidad de la publicidad local”.

La ley en la lupa

Iván Rodrigo. Catedrático
Nuevo paradigma para el oficio
La ley sienta un precedente,  porque obliga a los comunicadores a revisar y a entender que hay un nuevo escenario   de información.  Más allá de la discusión política , el tema debe centrarse en el papel de los periodistas en el contexto actual. La nueva ley, si se aprueba, exigirá  a los periodistas que sean responsables con lo  que publican. Eso será lo más importante y lo positivo que se puede rescatar del proyecto legal.

Karina Guerrero. Ex veedora ciudadana
‘No hay garantías sobre el Consejo’
No  hay  garantía  de que vaya a triunfar la  meritocracia y quienes vayan al Consejo de Regulación no tenga  pasado político. Todos los que han pasado por los concursos de méritos para designar a las autoridades de control   son personas   ligadas
al Gobierno. Si no se cambia el esquema actual y lograr verdadera  participación ciudadana,  la conformación del Consejo de Regulación será  ilegítimo. La participación debe avanzar.   

Paúl Mena Erazo. Periodista
Hay varias dudas sobre el proyecto
Preocupa que tras dos  años y medio de discusión, en donde se ha consultado a todos los sectores   no haya consensos y sí  preocupaciones  sobre las    restricciones a la libertad. Entre las   duda es   sobre las  normas deontológicas,  por ejemplo, está que los titulares sean  acordes al texto y  esto lo determinará el Consejo, que  tiene un  origen político,   y que podrá  fijar   sanciones para el incumplimiento, lo cual es punitivo.

Marcio Resende. Periodista argentino
‘Regular titulares es condenable’
Los que elaboran este tipo de regulaciones entenderán de muchas cosas pero no de periodismo. No tienen idea de cómo se construye una noticia. Hay titulares que son  perjudiciales porque hay malos periodistas, porque es una profesión que  esclaviza.   El periodismo es decir lo que no se quiere decir, es trabajar  para el bien público, para  la sociedad que quiere saber eso. La regulación es condenable desde ese lado.

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