23 de May de 2010 00:00

El mercadeo juega con el Mundial

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Redacción Guayaquil

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El gol que el chileno Humberto Suazo marcó a la Selección ecuatoriana, el 14 de octubre del 2009, no solo dejó al país fuera del Mundial de Sudáfrica. También, anuló estrategias publicitarias diseñadas con un Ecuador como protagonista de este torneo internacional.

Parte de esa estrategia era, por ejemplo, promocionar productos a través de los seleccionados. La misma Tricolor se convertía en una cotizada marca, tal como pasó en Alemania 2006.

“Obviamente no iba a ser lo mismo planificar una campaña con Ecuador en el Mundial o fuera de este. Pero el fútbol mueve pasiones y el mercadeo responde a ello”, indicó Manuel Pérez, director de Opinión e Imagen, que maneja tres campañas que tienen al Mundial como su eje central.

Entonces, entran en marcha los planes B de las empresas: ofertar premios, descuentos y hasta viajes a Sudáfrica. Ejemplos hay algunos: Brahma llevará a seis personas con todos los gastos pagados. McDonald’s lo hará con dos y Sony enviará a ocho jóvenes a un Mundial paralelo: Football for hope (Fútbol para la esperanza). Cada viaje, que incluye pasaje y estadía, bordea los USD 9 000.

Otra acción es pautar más, previo al inicio y realización del torneo. Hay un argumento: sin Ecuador en la cancha no es atractivo pautar durante los partidos.

Según Infomedia, en el país, la inversión en 10 categorías publicitarias llegó a USD 493 000 en la transmisión del Mundial del 2006. Se pautaron 6 151 avisos. En esta ocasión, la cifra puede ser menor pero aún no hay datos.

Por ahora, las que existen son positivas: entre marzo y abril de este año (meses considerados pre mundialistas), el pautaje general en TV fue mayor al del 2006, en un 52% (ver gráfico inferior).

Durante los encuentros en Alemania, Óscar Alvarado, del bar El Ídolo, en el norte de Guayaquil, tenía encendidos los televisores, desde las 06:00. A esa hora, 300 personas animaban a la Tri, cuando la capacidad era de 100.

Este año, recibirá aficionados desde las 07:00 y espera que, al menos, el negocio se llene. Para bajar gastos, firmó un convenio con Sony. La marca financió la nueva imagen, dio tres pantallas planas y dos show artísticos. Si lo hubiese pagado de su bolsillo, necesitaba de unos USD 5 000.

Rubén Garrido, de la consultora IPSA Group, dice que el Mundial es una oportunidad de negocios para las empresas, estén o no vinculadas con este deporte.

Daniela Córdova, ejecutiva de Marketing de Coca-Cola, reconoce que si la Selección Nacional hubiera clasificado al Mundial la ‘fiebre mundialista’ se hubiese prendido más temprano este año. Pese a ello, su empresa tiene varias promociones para llevar a 12 ecuatorianos al Mundial.

A tres semanas de la cita deportiva internacional, otros partidos, que buscan mejorar las ventas de las empresas, se juegan fuera de las canchas de Sudáfrica 2010.

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