5 de July de 2011 00:02

Una firma resurgió luego de su peor crisis

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Una fila de proveedores con facturas por cobrar y un número no menor de bancos listos a embargar la fábrica no pudieron enterrar a Orangine, la reconocida marca de gaseosas con 85 años de vida.

En el 2002, recuerda su gerente de Negocios, Carlos Sarche, la marca estuvo a punto de quebrar luego de tres décadas de gloria que le llevaron a mantener cuatro plantas envasadoras (Quito, Santo Domingo, Portoviejo y Lago Agrio) con alrededor de 300 trabajadores y una participación en el mercado de gaseosas del 15%, compitiendo con gigantes como Coca Cola y Pepsi.

Pero la falta de disciplina financiera y la nula inversión llevaron progresivamente a Orangine a disminuir la nómina hasta dejarla en 30 operarios.

La única fábrica que "sobrevivió " en el sur de Quito junto con su maquinaria pasó a manos de la desaparecida Agencia de Garantías de Depósitos (AGD) y un puñado de bancos.

Sin embargo, antes de que fuera rematada en partes, Carlos Sarche junto con un grupo de inversiones y consultores profesionales jóvenes que conocía de la universidad y el colegio, decidieron adquirir la fábrica y mentalizaron el regreso de la marca.

El plan contemplaba la inyección de inversiones y una repotenciación de la imagen del producto, entre otras estrategias, para revivir a la clásica Orangine.

Con un mobiliario en mal estado y nula información (ni siquiera se tenían las fórmulas para la preparación de las gaseosas), emprendedores e inversionistas le apostaron al trabajo diario y a recuperar la marca que persistía en la memoria de los consumidores.

Cuatro factores, dice Carlos Sarche, lograron recuperar a la empresa: la confianza en el país, la confianza en la marca, el capital humano y la visión a futuro.

Sarche narra que el espacio perdido del producto se fue recuperando, literalmente, metro a metro. En un principio regresaron a la distribución del jugo carbonatado de mora en las tiendas circundantes a la fábrica, ubicada en Chillogallo, y poco a poco fueron avanzando hacia el resto de la ciudad y mercados más amplios como supermercados, restaurantes, entre otros.

Recuperar la confianza de proveedores y distribuidores durante los primeros meses del regreso de Orangine fueron muy duro, cuenta Sarche, ya que algunos de ellos creían que la marca había desaparecido. Otros temían que continuaran los mismos vicios de la antigua administración como el retraso de pagos. Pero la disciplina en este último aspecto fue paulatinamente mejorando la imagen y la relación con los actores de la cadena de ventas.

Otro aspecto importante que contribuyó en la recuperación en Orangine fue la inversión de capital. La nueva administración renovó las maquinarias e instaló una nueva línea de envasado para botellas de plástico.

Finalmente, el trabajo con los empleados más antiguos que sobrevivieron a la crisis fueron la principal fuente de información para recuperar las fórmulas para elaborar las bebidas.

Todo ello, sumado a la actualización de la imagen de marca, llevó a Orangine de tener un solo producto (el jugo de mora carbonatado) a diversificarse en 10 nuevos productos, entre los que se cuentan gaseosas de cinco sabores en presentaciones que van desde ¼ de litro hasta 3 litros, además de jugo de naranja, limonada, energizante, agua mineral, agua natural y bolos.

LOS CONSEJOS

Puntos recomendados por el experto Julio José Prado para levantar a una empresa durante una crisis y después de ella.

La crisis es una oportunidad

Los empresarios y emprendedores nunca están libres de crisis. De las caídas es donde más se aprende. Una vez que haya sido "derrotado" el emprendedor debe buscar los caminos para regresar al éxito y reposicionarse dentro del mercado y nuevamente atraer a los clientes.

Identifique las causas


Una primera tarea del emprendedor es identificar cuáles fueron los factores que hicieron que fracasara su negocio o la idea que venía impulsando. Estos factores pueden estar relacionados con el entorno (ser externos) o puede haber factores relacionados directamente con la misma empresa en el interior de sus estrategias y decisiones.

Los problemas se importan

Si son factores que están directamente relacionados con el entorno, estos generalmente están enmarcados en una crisis económica, una baja de la demanda dentro del país, o este tipo de problemas. Si este es el caso hay que ajustarse por la crisis y retomar la misma estrategia del emprendimiento y fijarse en qué ha cambiado el consumidor.

La crisis puertas adentro

Si la falla no viene de una crisis, esta se generó dentro de la empresa. Puede haber un problema con los producto o servicios que vende la firma o cómo se los distribuye. También puede haber problemas en áreas operativas. La habilidad del emprendedor en ese caso es corregir y reinventar las estrategias .

Adelántese a la crisis

Lo óptimo es no esperar que exista una crisis sino tener escenarios de acciones en marcha para analizar una eventualidad. Por ejemplo: ¿qué pasaría si caen las ventas en el mercado externo o en el interno? Aquí se debe identificar de qué depende la empresa y tener siempre un plan B.

No ataque el patrimonio

En el caso de una fuerte crisis externa no hay mucho más que hacer que aguantar lo que más se pueda y tratar de reducir los costos innecesarios durante ese período. Ello, sin embargo, sin reducir los costos que le permitan a la empresa regresar con fuerza al mercado pasada la crisis. Entre ellos: el personal, la publicidad y la investigación.

Cuide a sus socios

Cuando hay crisis internas, las empresas pueden tender a endosar la responsabilidad de sus problemas a los consumidores, proveedores o inversionista. Eso es un grave error porque estos actores son los socios de la firma. Es indispensable ser disciplinado y eficiente en los gastos, sobre todo en tiempo de bonanza que es cuando más se despilfarra.

Aproveche la marca

Uno de los temas más difíciles de conseguir es el valor intangible de la marca. Por ejemplo, en el caso de Orangine, tener a un cliente que recuerde la marca con añoranza y que esté dispuesto a consumir la marca es uno de los mayores activos. Lo importante es revivir la marca y preservarla en momentos de crisis.

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