7 de September de 2012 00:02

Empresas apuestan a la marca propia

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Las perchas de las grandes cadenas de supermercados y de tiendas por departamentos abren cada vez más espacio a productos del propio local, que pone su marca en los productos como garantía de calidad, a un menor precio.

La comercialización de estas marcas surgió en 1975 en EE.UU. En ese entonces se llamaba producto libre y se indicaba que era igual al de las marcas con mayor demanda. Los primeros productos eran envasados en recipientes blancos, lo cual posicionó la denominación de ‘marcas blancas’. 37 años después esta tendencia se posicionó en Ecuador.

Para Guadalupe Torres, cliente de Mi Comisariato, comprar los productos que tienen la marca del supermercado es mejor. El beneficio principal es el precio, ya que se ahorra un 15%, dice.

Torres explica que de esta forma puede comprar más cosas. Ella prefiere comprar huevos, yogur, arroz, queso, entre otros productos comestibles y de limpieza.

Sweet & Coffee, Corporación La Favorita, Corporación El Rosado, De Prati, ETAfashion, entre otras, venden productos de distintos fabricantes con su sello. El objetivo es conseguir la fidelidad comercial por parte de los clientes.

Según un estudio realizado por la consultora IPSA Group (ahora Nielsen) en 800 hogares de Quito y Guayaquil, la penetración de los productos de marca blanca es inferior al 5%. Pero en la categoría alimentos, el aceite, margarinas, leche y pan está creciendo. En el 2010, el aceite tenía un 3,5% de penetración, pero el año pasado aumentó ligeramente al 3,8%.

Los supermercados como Supermaxi, Megamaxi, Gran Akí, Akí, Mi Comisariato y Tía también han incursionado. Allí se venden alimentos, artículos de limpieza personal y de hogar, entre otros que llevan su marca.

Los productos que destacan en percha son los granos como el canguil, maíz, fréjol, maní, arveja, haba, ajonjolí, quinua, garbanzo, mote, morocho, lenteja, entre otros. También cuentan con aceite, productos cárnicos, mariscos, yogur y comida para perros.

En la línea de limpieza tienen cloro, lavavajillas, guantes, jabón, detergente, papel higiénico, suavizantes, tachos y demás.

Para Rubén Salazar, gerente corporativo de la Corporación La Favorita, esta forma de comercializar no significa que tienen más ventajas en el mercado, sino que todas las marcas tienen las mismas condiciones para competir. La empresa expende sus marcas propias desde hace 11 años.

Corporación La Favorita distribuye sus productos en sus locales de Supermaxi, Megamaxi, Gran Akí y Akí. El porcentaje de participación de las marcas blancas, allí, está en promedio por el 20%.

En cambio, la creación de las marcas propias en Almacenes De Prati comenzó hace 10 años, aproximadamente. La empresa definió a los grupos, de acuerdo con los estilos de vida de sus clientes. La empresa tiene prendas para niños, jóvenes y adultos confeccionadas en el país o importadas.

Denisse Gutiérrez, vicepresidente de Marketing, dice que por los resultados que obtuvieron empezaron a crear marcas. La ventaja de las marcas propias es que el cliente encuentre en ellas exactamente lo que necesita y busca, porque son creadas y diseñadas para su estilo de vida, añade.

Otro caso: los sobres de azúcar que entrega Sweet & Coffee a sus clientes. Estos son elaborados por San Carlos. La alianza con el ingenio rige desde noviembre de 1997. Según explicó Niels Olsen, gerente de Marketing de Sweet & Coffee, la idea de insertar un logotipo en los sobres de azúcar blanca y morena fue para mejorar la imagen institucional.

Esta estrategia, junto a otras, como el buen servicio al cliente, la calidad en los productos y el buen ambiente en los locales ayudan a la fidelidad de los clientes, comenta Olsen.

Este mismo mecanismo usa la cadena de autoservicios Mi Comisariato. Entre los productos que expende bajo el nombre del establecimiento están margarina y jabón, que son fabricados por La Fabril. Algo similar sucede con los guantes, hechos por Inducaucho, y el papel higiénico, cuyo proveedor es Kimberly –Clark.

Rubén Salazar, de Corporación La Favorita, cree que el mercado puede desarrollarse aún más. “Si nos comparamos con otros países como Inglaterra, Alemania o sin ir muy lejos, Colombia, nos damos cuenta que en el negocio de marcas privadas, el país esta aún en su fase de inicio”.

Más información

Corporación  La Favorita tiene 65 proveedores para productos bajo su marca. Un  95% está dentro de Ecuador y el  5% tiene su base  en el  exterior.

Al mes, Sweet &  Coffee adquiere unos  120 000 sachets de azúcar morena y 180 000 de azúcar blanca. La firma tiene 700 colaboradores y 48 locales.
 
Las marcas  propias de Almacenes De Prati son: Bonanza, Stefano, Expressions, H&O, City Sport y Zona Junior.

ETAfashion  cuenta con las siguientes líneas de vestimenta para damas y caballeros: Navigare, Labelle, Taxi Boys, Taxi Girls, Ejecutivo, Friday Ligths, Zaffina, Vital Sport y Pozzaz.

De Prati
Almacenes  De Prati tiene proveedores locales e internacionales. Para la firma las marcas propias dan un valor agregado   para la empresa, ya que logra acercar y fidelizar cada vez más a la clientela.  
Según Ipsa  Group (hoy Nielsen), la leche saborizada, el manjar,  mostaza, champú y   jabón de lavar incursionaron en este mercado, en el año  2011. A esta lista se añade el detergente en polvo.

Supermaxi
 Corporación  La Favorita tiene tres líneas de productos con su sello: alimentos, higiene personal y limpieza del hogar. Entre ellas hay  más de 100 productos que tienen buen espacio en las perchas.
El porcentaje  de participación de las marcas blancas, en estos centros de autoservicio,  está  por el 20%. Compiten con otros productos de marcas tradicionales y hasta multinacionales.

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