5 de December de 2014 21:34

Las ‘marcas blancas’ ahora son reguladas

Los productos de marca blanca ocupan un espacio en las perchas de los supermercados. Foto: Archivo/ EL COMERCIO

Los productos de marca blanca ocupan un espacio en las perchas de los supermercados. Foto: Archivo/ EL COMERCIO

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Evelyn Tapia (I) Redactora
etapia@elcomercio.com

Comparten espacio en la percha, y aunque el fabricante y los tamaños son iguales, la brecha de precios de venta al público marca la diferencia.

La leche descremada de un litro elaborada por Pasteurizadora Quito de marca Vita cuesta en Megamaxi USD 1,33, mientras que el mismo producto fabricado por esa Pasteurizadora de marca Supermaxi cuesta USD 1,18.

Lo mismo pasa con el papel higiénico de la marca Mi Comisariato. Los cuatro rollos elaborados por Kimberly Klark con la marca del comisariato están en USD 0,99, mientras con la marca Flor cuestan 2,99.

Las marcas de los supermercados -que son conocidas como marcas blancas porque cuando aparecieron eran productos en envases de ese color a precios más bajos- fueron tomadas en cuenta en el Manual de Buenas Prácticas para Supermercados que elaboró la Superintendencia de Control de Poder del Mercado y que entró en vigencia el 1 de noviembre.

Christian Ruiz, intendente de la abogacía de la Competencia, dice que se incluyó este tema porque hubo denuncias de que la marca de las empresas fabricantes tendía a desaparecer poco a poco en varios lugares, dándole más cabida a la marca blanca. “Eso es una práctica anticompetitiva. Además, solo había contratos verbales y era necesario normar esos contratos”, añade Ruiz.

El numeral 9 del artículo 12 del Manual establece que “el supermercado y/o similares no podrá exigir al proveedor que le entregue los productos con la propia marca de los supermercados y/o similares; la marca propia tiene que ser realizada bajo contrato de producción independiente del contrato de provisión”.

Es decir, que se debe firmar un documento en el que se establezca un compromiso de producción de la cantidad de ítems que la cadena necesita para vender con su marca blanca, independientemente del contrato de provisión para abastecerse del producto de las marcas tradicionales.

En Supermaxi, de Corporación La Favorita, los ítems que se venden con la marca propia son alrededor de 1 400. “No pretendemos saturar el supermercado con marcas propias, la idea de las marcas blancas es darle al consumidor alternativas de alta calidad con mejores condiciones comerciales”, dijo Rubén Salazar, gerente corporativo de La Favorita durante una rueda de negocios que realizó la Superintendencia en Guayaquil hace dos semanas.

Añadió que con la entrada en vigencia del Manual la empresa no tuvo que hacer ajustes pues ya se manejaba con contratos de producción.
En el evento del mes pasado, Juan Carlos Núñez, de Café Conquistador, presentó su interés en producir café para la marca blanca de estas cadenas. “Ellos decidirían el precio al que lo venderán, tal vez a unos centavos más barato que café Conquistador. Aportarían con los cartones y empaques, y nosotros con la materia prima y el procesamiento”, explicó.

Pero más allá de la regulación del Manual, las marcas blancas en el país atraviesan cambios.

Geovany Mejía, gerente de la consultora Eureknow, dice que aunque el precio más económico (porque no invierten en publicidad, por ejemplo) ha sido siempre el motivante más fuerte para la compra, en los últimos años se han sumado otros factores.

La credibilidad, que construyen las firmas propietarias de supermercados, por ejemplo, incentiva al comprador a inclinarse cada vez con más confianza y fidelidad por las marcas blancas.

En el Ecuador, La Favorita (Akí, Megamaxi y Supermaxi), es la segunda empresa más grande del Ecuador con una facturación de USD 1 755 millones en el 2013; mientras que Corporación El Rosado (Mi Comisariato e Hipermarket), es la cuarta, con ventas por USD 1 052 millones en el 2013.

“Hay un nivel de confianza de parte del consumidor, la marca blanca tiene un grado de reconocimiento en el mercado que hace que no solo el precio sea el driver de la compra. Aquí distribuidores sí tienen un buen nivel de reconocimiento”, comenta Mejía.

En el 2013, La Favorita sobrepasó las cifras proyectadas en marcas blancas. El número de productos con marca Supermaxi, Akí y La Original superó los 50 millones de unidades vendidas. Hubo un crecimiento del 17,87% en ventas en relación a 2012.

Edith Medina, que compra en los locales Megamaxi, dice que “compro leche Supermaxi porque tiene un buen sabor. Si no fuera así, aunque fuera barata no la compraría”.

Mejía añade que en el Ecuador el desempeño de la economía jugará un rol importante en el posicionamiento a futuro de este tipo de marcas.

Cuando el consumidor tiene más ingresos, estos productos tenderán a bajar en su demanda “porque el consumidor que va adquiriendo una mejor posición puede darse gustos y escoger entre marcas que le ofrecen más estatus”. El reto es que siga creciendo en estatus, dice.

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