10 de July de 2009 00:00

La inversión publicitaria continúa alicaída

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Redacción Negocios

La crisis económica golpeó de lleno a la publicidad en los medios de comunicación, durante el primer semestre de este año, en  relación con lo sucedido en 2008.

Según la última información trabajada por Infomedia, la inversión total neta alcanzó los USD 128,9 millones entre enero y junio de este año. Esa cifra es un 8,3% menos a la registrada en el mismo período de 2008, cuando llegó a USD 140,6 millones.

Aunque dentro del mercado, la sensación de la caída es mayor. Según Lissete Vinueza, administradora de la compañía Satré, el primer semestre de este año ha sido “desastroso”.

“Somos una productora de televisión y, generalmente, todos los años nuestro primer trimestre es bajo, porque  las empresas no pautan publicidad luego de las fiestas de diciembre. Pero en el segundo semestre las cosas solían mejorar. Este año no ha sido así y, en suma, hemos tenido una contracción del 20%”.

Cecilia de Koenig, presidenta de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, también señala que durante el primer semestre el mercado se ha contraído en alrededor del 20%.

“Los factores para haber experimentado esta caída son varios: la medida de salvaguardia provocó que varios segmentos recorten publicidad; la crisis económica mundial determinó una baja en los presupuestos de los clientes multinacionales; y, por último, en años  electorales siempre disminuye la pauta comercial”.

Para Fernando Añez Thomy, gerente nacional de Norlop Thompson, “los anunciantes están siendo más prudentes a la hora de invertir en publicidad y el análisis cualitativo de cada medio es cada vez mas crítico.

Algunos anunciantes que ya no pueden pautar en la televisión han optado por otras opciones como el BTL (relaciones públicas, eventos, auspicios...), en especial las activaciones de marca, que si bien tienen un costo por mil alto ofrecen resultados favorables, sobre todo   en productos de consumo masivo”.

Y en esto el gerente de Ícaro, Guido Saltos, es muy claro. “En tiempos de crisis hay que ajustarse el cinturón y optar por otras estrategias de acercamiento al cliente.

En nuestro caso, hemos tenido un excelente resultado con los desfiles de moda dentro de nuestras aeronaves. Las ventas crecen inmediatamente. No solo los hombres nos han felicitado, hasta las mujeres lo hacen”.

Esto se evidencia también en las cifras por medios. Según José Lucero, de Infomedia, la “televisión ha sido el principal medio de comunicación utilizado para publicidad en 2009, con el 56,5% del pastel. En  cambio, los periódicos, que en 2006 tenían el 35,4% de la torta publicitaria, actualmente participan con el 26,5%”. 

Asimismo, afirma que el Gobierno  Nacional es el principal anunciante con el 6,4% del total, mientras Porta tiene una participación del 3,6%, con una reducción de su presupuesto en el 7% en relación con el año anterior.
 
Francisco Corzo, director comercial de Porta, no puntualizó sobre la baja de su inversión publicitaria, pero sí aseguró que es “muy importante el trabajo que hacen para el posicionamiento de  marca en los consumidores”.
 
¿Las perspectivas para el fin de año? Koenig no las ve demasiado promisorias. “Creo que la contracción se mantendrá”, dice.

Mientras que Lucero cree que en el tercer trimestre la inversión caerá 10%, fenómeno que se dio este año sin considerar la propaganda política.
 
“En el último trimestre habrá un nivel similar de inversión a 2008 por  la actividad navideña. “Prevemos que 2009 cerrará cerca de un 4% por debajo de la inversión del año pasado”.

Más sobre la publicidad

La televisión, con USD 73,5 millones de inversión publicitaria, es el medio que recibió más anuncios. Le siguen los diarios, con USD 33,6 millones.

Entre mayo y junio de 2009 se observa una leve recuperación de la actividad publicitaria. El mes pasado se invirtieron USD 37 500 más que en mayo.  

Según las empresas, la crisis afecta, especialmente en los rubros   importados o aquellos en los que hay que  pagar más porque comienzan a  escasear.

468 tipos de anunciantes han ofertado sus bienes y servicios durante este año. En 2008 sumaron en total 452.  

Existen 103 agencias de publicidad que en estos momentos se encuentran participando en el mercado nacional.

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