24 de enero de 2016 00:00

El Gobierno invirtió menos en publicidad

La agencia de publicidad Maruri, en Guayaquil, buscará incrementar su cartera de clientes extranjeros durante 2016. Foto: Enrique Pesantes/EL COMERCIO

La agencia de publicidad Maruri, en Guayaquil, buscará incrementar su cartera de clientes extranjeros durante 2016. Foto: Enrique Pesantes/EL COMERCIO

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Evelyn Tapia

‘Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”. Es una de las frases atribuidas a Henry Ford, fundador de la marca de vehículos Ford y que suelen repetir los creativos en las agencias de publicidad.

Pero en Ecuador, las cifras de inversión publicitaria acumulada a noviembre del 2015, que fue de USD 352 millones, reflejan que las instituciones y empresas no comulgan con Ford en ese aspecto.

Según los últimos datos presentados por la firma auditora Infomedia, del grupo Ibope, la inversión publicitaria se redujo un 21,4% en noviembre del 2015, comparada con el 2014.

La medición contempla prensa escrita, revistas, radios, anuncios en vía pública y televisión. Como en años anteriores, la televisión se lleva más de la mitad de las inversiones de los anunciantes (58,2%), que el año pasado apostaron por este medio con anuncios que totalizan unos USD 205 millones hasta noviembre.
La prensa escrita, igual que en el 2014, sigue segunda con una inversión de USD 54 millones, es decir, un 15,5% del pastel de medios.

Para Eduardo Maruri, fundador de la agencia de publicidad Maruri, la caída de la inversión se explica porque el principal anunciante, el Gobierno, contrajo el presupuesto que destina a publicidad por la coyuntura económica de caída del precio del petróleo. “Eso tiene una afectación directa en industrias como la construcción, la obra pública. Con menos ingresos hay menos consumo y las ventas se contraen, es un circulo vicioso en el que lamentablemente el sector público ha tenido demasiado protagonismo en la economía del país”, señala.

Desde el 2012, en los reportes de Infomedia sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en el país, el Gobierno lideró el ‘ranking’, pero en el 2015 las cifras muestran que el protagonismo mermó.

Aunque sigue siendo el primero en la lista, la participación del Gobierno pasó del 7,2% en el 2014 al 5%; mientras que Unilever, el segundo en la lista, creció un 0,8% en participación en el 2015.

David Balladares, gerente de asuntos corporativos de Unilever Ecuador, explica que la multinacional tiene un portafolio de 14 marcas con las que buscan ganar protagonismo con la inversión publicitaria. “Ese protagonismo y liderazgo hacen que nuestro plan de inversión publicitaria sea equilibrado. Hoy somos el mayor anunciante en televisión local abierta”, dijo el empresario.
Añadió que los medios no tradicionales como redes sociales, que Infomedia no mide, tienen un peso importante para sus marcas. “Nos permiten tener una mejor lectura sobre las preferencias de nuestros consumidores”, manifestó.

Ceci Solá, gerente general de NorlopJWT, explicó que aunque el 2015 fue un año de incertidumbre, “que afectó al mercado y las inversiones publicitarias”, hubo clientes más interesados en explorar medios alternativos y digitales para llegar a sus consumidores.

Eduardo Roncoroni, gerente de la agencia Creacional y miembro del Directorio de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), destaca que hay segmentos de la empresa privada que incrementaron su inversión. “Eso ayudó a amortiguar la caída de la inversión global, que pudo ser mayor”, comenta.

Eso se refleja en el crecimiento de la inversión en categorías como servicios de celulares, gaseosas y detergentes, que crecieron un 3%, 13% y 30%, respectivamente.

“Es muy importante mantener la comunicación constante en medios para que las marcas permanezcan en la mente del consumidor”, dice Anais Galarza, gerente de Mercadeo de Tesalia Springs CBC, que está en el grupo de los 15 mayores anunciantes del 2015.

Galarza asevera que los productos en los que más se invirtió en publicidad fueron las bebidas gaseosas e isotónicas.
Para las agencias, el 2016 ya se pinta como un año de retos iguales a los del 2015 o mayores, debido a los pronósticos de contracción de la economía.

En la agencia Maruri, por ejemplo, la estrategia será fortalecerse en el mercado internacional. “En el 2016 invertiremos en talento y creatividad, eso nos va a sacar adelante. Ya tenemos clientes en el exterior. Con Directv hemos trabajado en campañas para Latinoamérica, con (P&G) en Nueva York y otros”, indicó Maruri.

Añadió que al ser el 2016 el año previo a las elecciones presidenciales, podría haber un mayor movimiento por campañas políticas.

Roncoroni, por su parte, señaló que es probable que ese movimiento por campaña no tenga tanta repercusión en la inversión. Él más bien considera que el fútbol podría jugar a favor de las agencias. “La Copa América Aniversario puede motivar a algunas empresas cercanas al deporte a que tengan una actividad más importante este año. La buena actuación de la Selección en las eliminatorias ayudará”, manifiesta.

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