22 de septiembre de 2014 21:12

Un manual modificará las estrategias de percheo

En supermercados La Española, en Guayaquil, se especializan en carne, pero también se ofertan productos de la canasta básica. Foto: Mario Faustos/ EL COMERCIO.

En supermercados La Española, en Guayaquil, se especializan en carne, pero también se ofertan productos de la canasta básica. Foto: Mario Faustos/ EL COMERCIO.

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Evelyn Tapia. Redactora

Gustavo Argüello tiene una fábrica de chocolate en Guayaquil por más de 10 años, pero recién hace dos consiguió que su marca ingrese en dos supermercados: Tia y Coral.

En estas dos cadenas, este empresario que pertenece a la Cámara de la Pequeña Industria ha logrado que sus productos se posicionen a nivel nacional. Aunque le gustaría que su empresa tenga presencia en otros supermercados líderes en el país, no lo ha conseguido.

“Es difícil porque piden demasiadas cosas, por ejemplo, quieren que presentemos un plan de inversión en campañas. Nosotros somos pequeños, no podemos hacer eso y además sacar una cita es demasiado difícil. Cuando ven que uno es una empresa pequeña no dan atención”, se queja.

En agosto pasado, la Superintendencia de Control de Poder de Mercado presentó un Manual de Buenas Prácticas Comerciales para regular la relación entre los proveedores y los supermercados; y aunque empresarios como Argüello desconocen el documento que regirá desde noviembre, consideran que sí era necesario que se regule el escenario para tener más oportunidades.

Uno de los temas que más podría beneficiar a marcas como las de este empresario es la prohibición de exclusividad de exhibición de un solo producto en las góndolas, según el artículo 18, el cual además se exige que al menos un 15% de productos de otras marcas tengan espacio y que la forma de distribución del producto en percha no responda “a discriminación de ningún tipo”.

Pedro Páez, superintendente, dice que esta norma se tomó para dar espacio a las Pequeñas y medianas empresas (Pymes), que eran discriminadas.

A pesar de que la entidad lleva dos años recopilando quejas, no tiene un conteo de cuántas de esos reclamos obedecen a “discriminación” en percha.

“El 15% tiene que destinarse a marcas minoritarias porque si no se constriñe y arrincona la imaginación del consumidor”, dice Páez, quien explicó ayer el alcance del Manual.

Las técnicas de colocación de producto, conocidas como ‘percheo’, juegan un papel preponderante para los supermercados y las marcas, ya que el 76% de las decisiones de compra se realiza en el punto de venta, de acuerdo con el último estudio del compromiso del comprador, elaborado en el 2012 por Point of Purchase Advertising International.

Los productos con mayores posibilidades de rotación suelen ubicarse a la altura de los ojos del comprador, mientras que los que se sitúan en los extremos de las filas son los que tienen mayor demanda a nivel promocional. Los expertos indican que se debieron incluir más especificaciones.

Guido Varela, gerente de la consultora Servicios de Marketing, explica que la práctica de dar preferencia a una marca más que a otra es normal a nivel mundial y eso se conoce en el sector como Trade Marketing. “Pero sí es un poco injusta, porque no todos compiten en igualdad de condiciones”, menciona en referencia a que hay cadenas que cobran tarifas por los espacios y la ubicación privilegiada, que no pueden pagar las pequeñas marcas”.

París Molina, gerente de marketing de AJE Ecuador, que representa a marcas como Big Cola y Pulp, señala que las estrategias de marketing en el punto de venta de esta empresa son tan importantes que se destina cerca del 50% de su presupuesto de marketing para estas campañas.

Añade que suelen llegar a acuerdos de descuentos en sus productos para tener exhibiciones especiales en percha de supermercados. Pero explica que la rotación de sus marcas no solo depende de las estrategias de ‘percheo’. “Para ganar la preferencia de los consumidores también se debe sostener una oferta de calidad a muy buen precio”.

Hay cadenas que suelen establecer acuerdos mensuales, trimestrales y hasta anuales para colocar los productos, por lo que tendrían que llegar a acuerdos con los proveedores que ya tenían espacios asignados con antelación.

Carlos Vásquez, gerente de calidad de Supermercados de carnes Fernández, en Guayaquil, confía en que los proveedores serán comprensivos en caso de que se necesiten hacer reajustes a los acuerdos ya firmados, debido a que existirán nuevas reglas.
“Tenemos buenas relaciones con nuestros proveedores; si salió de la reglamentación tendremos que hacer que la cumplan”, menciona.

Pagos atrasados a proveedores
De acuerdo con la Superintendencia, el retraso en los pagos es uno de los problemas más recurrentes que enfrentan los proveedores que entregan sus productos a los supermercados. Por eso, el artículo 9 del Manual establece plazos de pago de acuerdo a la facturación anual de la empresa. Por ejemplo, si se trata de una factura de hasta USD 50 000, se pagará en un plazo de 15 días.

No más acuerdos verbales
De acuerdo con la Superintendencia, el retraso en los pagos es uno de los problemas más recurrentes que enfrentan los proveedores que entregan sus productos a los supermercados. Por eso, el artículo 9 del Manual establece plazos de pago de acuerdo a la facturación anual de la empresa. Por ejemplo, si se trata de una factura de hasta USD 50 000, se pagará en un plazo de 15 días.

Las amenazas y retaliaciones
El superintendente Pedro Páez comentó que durante las reuniones con los proveedores recibió quejas de que en algunos supermercados se les prohibía vender su producto a otras cadenas. Si lo hacían se exponían a que sus productos no sean recibidos nuevamente. En el artículo 24 del manual se prohíbe esta práctica. La Ley de Control de Poder de Mercado, además, establece multas económicas.

Marcas propias, otro contrato
Otra queja entre los proveedores es que para que su producto ingrese al supermercado se les pedía que produzcan ítems con la marca del supermercado sin reconocer un precio adicional. En el artículo 12 se dispone que si el supermercado desea productos de su propia marca, este debe ser comprado bajo las reglas de un contrato de producción.

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